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历史最悠久的电台,却在这轮传媒动荡中生命力最强


来源: 发布时间:2014-10-27 18:05:49 查看次数:3304

广播媒体的“稀缺”属性,使得广告主更愿意拿出一大部分广告投放。

电台广告

钛媒体注:都说传统没落,但在纸媒、电视等传统媒体清一色业绩下滑的惨淡年景中,最不焦虑的却可能是比电视和现当代新闻报都要早的广播电台。

根据梅花网发布的《2014上半年电台广告投放》报告,今年上半年,各大媒体的广告营收增长出现了明显的分水岭(如图)。报纸、杂志类媒体的广告投放量均大幅下降,而电台类媒体则以5.8%的增幅逆势上扬。

梅花网报告

 

钛媒体注意到了这一有趣的现象,那么电台媒体的业绩到底有多好?背后又有哪些影响因素?

钛媒体近日选取了几个广播电台的都市点进行走访, 发现北京、上海、广州等大都市,广播电台收入,在2014年都获得了较大规模的经营增长,这更激发了我们要一探究竟的意愿。钛媒体首先选取上海这一特别有代表性地区。仅以2014年广告营收的业绩来看,新近成立的东方广播中心提供了一个很好的行业样板:

 

今年的前九个月,上海东方广播中心经营负责人潘伟一直马不停蹄的奔波于全国各大城市,拜访他的广告客户们。作为分管经营的副主任,在接受钛媒体专访时,他说现在已经可以拿出一个非常漂亮的成绩单了。来看看这组数据:

9月单月的广告订单量创历史新高;其中,截止到9月第二天,东方广播中心旗下的知名音乐频道——动感101,全年广告订单已经突破2亿元(将成为本土第一家广告订单突破2亿元的音乐广播电台);9月15号,另一个音乐广播电台LOVE RADIO 103.7全年的广告订单已经过亿。

2014年6月,由上海广播电台、上海文化广播影视集团有限公司(SMG)整合旗下所有12套广播节目于一体,同时东方广播中心(ERC)揭牌成立。上海东方广播中心成立时间很短,但拥有上海广播电台深厚的广告资源积累。目前,通过可以统计的数据显示,上海电台2014年上半年(1月——6月)的营业收入同比上年的涨幅是23.13%——这一数据在北京、上海、广州等一线城市涨幅是最大的;而自今年1月到8月份的累计营收同比涨幅则达到了20.76%。

 

为什么电台广告可以逆势大卖?

电台广告的逆势上涨和一个行业密切相关:汽车。钛媒体编辑在尼尔森网联媒介的一项报告中看到,2013年底上海地区私人汽车保有量已经达到163.38万辆,同比增长15.6%。可以说,驾车人群规模的增加,从客观上提升了电台媒体的内容终端数量。

在传统的传播环境下,广播电台的传播模式是这样的:很多信息源被编辑加工成一档一档的节目,通过广播传送FM、AM送到千家万户的收音机里——但你知道,收音机这种终端早就被扔进了“故纸堆”里,收音机的销售早就下降远远低于手机了。

广播的播放量、广告收入增量从何而来?答案就在“汽车”上。

类比一下电视台,互联网媒体对于电视台的冲击巨大,主要原因就在于受众的终端已经发生了转移(从大屏幕转向小屏幕),大多电视节目的传播终端已经被PC和智能手机取代;而广播媒体,则得益于汽车行业的迅猛发展,移动终端的规模有增无减。

更直接的原因是,汽车车主是一群有较高消费能力的人群。用潘伟的话说,影响广告业绩的最直接原因就是“上海广播,可以轻松找到最具购买力的人。”

电台媒体

梅花网的数据也支持了这一结论:受车载广播听众使用场景的高契合度,汽车行业以20%的投放量份额,成为2014年上半年电台广告投放量最大的行业;而在电台投放TOP 10品牌榜单上,高居首位的一汽大众,投放增幅高达163%。

以上海地区为例,电台广告卖得好可以归结出三个浅层原因:

第一,消费结构。上海拥有国内第一大居民消费市场,居民收入结构非常健康、中产阶层占比大,呈“橄榄型”的消费结构,因此消费体量特别大。

第二,内容终端。据CTR(央视市场研究股份有限公司)统计,到2012年,车载广播已经成为上海广播第一收听终端(2013年该比例达到48%)。在拜访凯迪拉克公司的一位销售总监时,潘伟曾对他的客户提了一个问题:你们到底喜欢什么类型的媒体?这位总监的回答很有趣,“我们对于消费者行动轨迹上的媒体都感兴趣,不论是地铁的、户外的、车载的……都包括。” 成为“生而为移动”的媒体,确实是电台媒体之于媒体阵营其他对手的幸运。

第三点,也是最不能忽略的一点:广播媒体带有极强的地域属性。潘伟告诉钛媒体,“地域垄断,决定了上海广播在上海本地媒体中的市场份额是非常高的,达到93%左右。而其他的广播品牌——包括央广、国际台的份额只有百分之三点几,再加上郊县台也有百分之二点几,加起来大概是百分之七——这差不多相当于我们本地戏曲频道的市场份额。”

不过,三个原因放在北京、广州、上海任何一个城市的媒体环境下都适用,电台毕竟是地域之王,每个城市都有最知名的交通台、音音乐台,广播的属性决定了它很难产生跨地区影响。

 

深层原因:从客户关系到内容生产

9月底,上海东方广播中心副主任潘伟先生抵达北京,目标是拜访北京地区的汽车品牌客户。此前的几个月,他马不停蹄的辗转国内各大城市,因为他此前的部分焦虑在于,“很多品牌和企业还是不够懂电台媒体”。

客户有策略,有需求,更要求有新的媒体合作形式。这直接影响到电台媒体在广告资源上如何配置的问题。潘伟今年工作主题思想就是忙着见客户,反复聊过之后才发现,“别看我们跟客户合作了这么多年,互相还是不了解”。在他看来,在互相不了解的情况下,很多广告或者说媒介上的行为是“浪费的,至少效果是大打折扣的”。

比如,有些长期同印刷媒体合作的客户,比如房地产商,拿来一套印刷风格的广告设计文案找到广播电台,他们认为“广告本身就是可以跨媒体移植的”,这常常让潘伟的经营团队啼笑皆非。

今年,有更多的行业开始意识到广播媒体的重要性,比如,房地产行业就在电台媒体投放中显示了抬头之势:还是梅花网的数据,2014年,在电台媒体前五大投放行业中,房地产行业表现最为突出,以9%的投放量份额跻身前五,而这个数据在上一年少的可怜,只有不到5%的份额。

而让潘伟印象深刻的还不是房地产,而是今年增加了很多互联网行业的广告主;比如在线旅游的、订餐服务的、生鲜电商类的……“甚至京东都来我们这里投广告了”,潘伟说,“我很好奇,你们互联网公司为什么在我们这里投放广告,他们说,互联网是拦截式的营销,而广播是激发式的营销。”

毫无疑问,互联网对传统三大媒体的冲击不是一天两天了。不过,潘伟告诉钛媒体,网络广告效应依靠的是“海量”;而广播媒体的“稀缺”属性,使得广告主更愿意拿出一大部分广告预算,投放在更加精准的电台媒体上。

 

当前业绩是否具有可持续性?

问题在于,电台媒体的上升业绩能不能可持续。

横向比较印刷媒体、电视媒体、电台媒体,这三大主流媒体形式的内容生产方式来看,电台媒体让基于内容的“互动”最大化的实现了。电台媒体是不折不扣的内容跟着用户“移动”的媒体,听觉需求成了刚需。东方广播中心已经在尝试从内容层面做出更多尝试,即让广播内容和受众的互动方式进一步“升级”。按照潘伟的介绍,所谓的“升级”无非是两个方面:一是内容设计;二是内容收听渠道。

不过,在内容上,电台媒体能够创新的空间确实不大。比如,被作为案例的“送你回家、陪你堵车”这类针对大规模出租车司机群体的广播节目,大概在15年前就已经出现了,还记得这样的情景吗:你招手拦到一辆出租车,而司机师傅急匆匆跟你商量先去一趟xx商厦,就为了抢回一桶交通台节目提供的食用油嘛?只是,现在这样的形式可以被冠以一个时髦的标签:O2O。

所以要找到好思路,还是得花功夫在渠道上。

移动互联网夺走了多数人的注意力——于是所有人都在想,广播和手机之间可以发生什么?电台媒体“地域化”的属性很有望被移动互联网摧毁,只有网络是无所谓地域的。

2014年,上海电台旗下一款叫做“阿基米德”的移动广播APP已经上线。希望打造一款在移动收听领域非常具有颠覆性变化的产品,借助这款产品“打破了电台的格局,打破了频率的格局”。潘伟提供了这样一个案例,上海有一个节目叫音乐早餐,其中一个叫Happy Morning Call的节目,就已经从上海辐射到了江浙一带实现收听。

阿基米德APP在东方广播的新媒体战略中,承担的是一个平台的角色,用户可以自选节目;也可以建立自有频道(类似荔枝FM等移动APP),“我的节目我做主”式的UGC思路已经初见端倪。

让内容跨地区传播是一个美好的愿望,而更现实的原因依然在于广告主的拓展。举例来说,上海地区的汽车品牌对电台广告的贡献占到50%,而域外的品牌全国范围加起来仅仅有不到一半。“我们觉得上海域外的机会应该更大,”潘伟表示,“我们正在酝酿的一个大动作,就是明年开始,对上海广播的汽车广告代理权实现公开竞价拍卖”。

对于东方广播中心和上海广播电台来说,要保持现有的2亿人民币的广告规模可持续,增长空间依然在上海之外。(本文首发钛媒体)

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