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justyle案例:优化广告投放 决胜旺季营销


来源: 发布时间:2012-09-11 08:26:13 查看次数:6040
 

  他是淘宝最典型的男装TOP商家,曾被评为十大网商和十大网货品牌,从大量用硬广投放到钻展引流占到全店17.7%,他们用半年时间不断进行展示广告投放优化,实现了精准流量的导入,使店铺的点击率从0.4%上升到0.9%(行业均值0.7%),转化率从大起大落实现了ROI稳定在1:4(高于行业水平),他就是justyle旗舰店,一个有态度的都市时尚男装品牌。随着淘宝传统的营销旺季的到来,justyle旗舰店优化展示广告投放,对外有节奏地引流,对内修炼产品和店铺内功,提升转化率,对很多淘宝商家如何在旺季大促活动中做好广告投放,有很好的借鉴意义。

  从商家的CTR来看,商家进步是非常非常大的,从原先点击率均值为0.4%,到目前0.9%的点击率,相差了0.3个点。


  产品是核武器,把握产品营销节奏


  早在今年7月份,justyle旗舰店的运营和采购和推广人员就聚在一起策划秋冬的产品,以产品为突破口,对商家来说,店铺内的产品结构要清晰划分,哪些产品是主打销售的,哪些是拉动品牌的,哪些需要清仓,规划好比例,同时结合自身的供应链。


  从淘数据上看justyle旗舰店以往的产品营销节奏,他们通常1月清冬装首批春装上架,2月春装批量上架,3月清春装准备夏装,4月夏装上线清春装,5月夏装补充,6月夏装开始清仓,7月夏装大规模清仓,8月秋装上架,9月秋装全面上架,10月秋款爆发首批冬装上架,11月秋装清仓冬装爆发,12月冬装旺季准备春装。


  8月正是秋装上架的季节,为了配合旺季来临,justyle旗舰店结合营销节奏开展阶段性活动及店铺促销活动,从视觉上给客户一种全新的视觉冲击和新的消费体验,从而带动秋冬产品的销售,包括年中大促、周二上新、店铺日常折扣活动及聚划算。


  引流是动力,投放优化三板斧


  为了配合活动,justyle旗舰店结合大量商业流量,包括钻石展位,直通车等,特别是钻石展位实现品牌和销量转化的双赢,能促使活动效果翻番。


  对男装类目来说,做钻展能有效提升其ROI,甚至能达到1:20的惊人效果。Justyle在做钻展上主要用到了三板斧。


  提升展示广告的点击率与广告位的选择、定向和素材都息息相关。


  先来看商家的广告位选择。

  上图,我们不难发现,该商家在最开始的广告位测试,和目前测试的效果而言,广告位的选择不是大问题,选择的广告位都是以首页的为主,内页的广告位组合投放。
  关于广告位的选择,有一点建议,供大家参考:


  分析目标客户和潜在客户群体,选择客户群体常去的地方投放


  目标客户:男性客户;男人的特征,不会闲逛,有目的寻找。若逛淘宝,无非选择的板块有一下几块:淘宝首页、天猫首页、聚划算和淘金币等页面,这些地方男人可能会浏览;针对广告位的选择,亲,你是不是有概念啦?


  潜在客户:女性群体/近期暂无男士产品购买需求;潜在客户特征,闲逛,但流量成本高。针对这批客户,建议您是养客户,用最少的成本来导入流量,闲逛的客户,在广告位的选择上面可能需要丰富点,一些边边角角的位置,组合进行投放,这部分的广告位纯粹是引流养客户。


  商家目前针对选择的广告位中,焦点图在投入方面占比是最大的,将近占到50%的预算花费,我们就来好好分析下该广告位,


  商家的定向是如何规划?

  justyle旗舰店针对广告位投放计划的建立花了大量时间和精力。测试调整:从6月开始不断地测试调整,1、出价的调整,从店铺定向出价7.5元→4元→2.3元的变化,通过店铺定向的价格,不停的调整出价,来降低自己的成本,如何出价更加合理。2、商家定向的调整,从4月份开始,商家是人群定向+店铺定向组合操作,调整到目前商家调整为店铺定向+通透流量,详细情况数据看下表。3、素材的调整,该商家是淘品牌商家,从原先商家认为:品牌商家有自己的风格和调调,素材设计一直坚持1-2套素材,到后期,商家会准备5套素材,提高素材的点击率。


  定向要点,上面的计划中,我们会发现计划《A焦点图-3-自己》和《B焦点图-3-系统》是目前沉淀下来持续投放的计划。


  1、针对《A焦点图-3-自己》这条计划,仔细来看,店铺定向的出价10+元,针对这条的定向计划,商家仅针对自己店铺的定向,计划高出价,为了自己的老客逛首页必须看到自己的广告设置(老客:已经在店铺成交+近期到店的客户)。


  2、针对《B焦点图-3-系统》该计划,商家使用系统推荐的店铺,2.5元的溢价不高,商家将系统推荐店铺定向流量进行评估,可以承受价格为(7+2.5)元,若可以拿到流量算碰运气,拿不到流量也算。针对该动作,希望大家核算自己可以接受的CPM价格,合理进行定向出价。


  3、针对焦点图的底价出价7元,为最低出价,溢价不高,目前焦点图流量巨大情况下,预算还是会消耗在通透的流量上面。底价拿到流量,对于淘品牌和线下品牌商家来说是赚的,底价搞大流量,品牌的曝光,和客户的积累。

  长周期的建立:长周期的计划是为了数据的方便进行分析;避免因为运营工作忙碌,导致忘记建立计划,而错失流量的获取;甲乙丙三个商家,同等出价的情况下,谁先建立计划,谁先展现。


  以下数据为该商家《A焦点图-3-自己》数据分析情况,大家可以参考下,大家需要考虑的是,如何维护老客户,你是否需要低成本的高流量来支持店铺?


  创意素材如何提升转化率?


  创意素材是广告提升点击率的临门一脚。关于素材这块,提醒大家:


  文案要精简:素材尺寸有限,能承载内容有限,若活动内容较多,在素材中,要适当做“减法”,将一最吸引的点位进行呈现,或者将文案分别呈现在不同的素材中,进行测试;以免素材内容信息太多,导致访客视觉疲倦,而流失流量。


  文案明显突出:针对当前的文案务必进行突出,吸引买家眼球,争取访客的点击。


  多套素材:不同的文案,不同的呈现,点击率相差还是较大的,建议商家们,务必多做几套素材,进行测试和调整;同时避免买家审美疲倦。


  勤修内功 提升转化率


  商家导入流量和精准度到位之后,落地页面的完善非常重要,落地页面大家好好把握。不仅如此,店铺的装修风格、导航、商品结构、客户体验都是提升转化率的重要因素,Justyle非常重视店铺的客户体验,因此在广告投放后的转化率也高于行业平均水平,他们独创了一套“Justyle明星服务秘籍”:3S+6s=Me。3S代表三大标准(3Standards):亲切、可信赖、满意;6S代表六个服务步骤(6Steps):七秒微笑、探寻需求、主动促销、建议订单、愉快付款、满意评估;Me代表明星客服扮演的角色(亮相、功底、功力、汇演、票房、我的奥斯卡)。她们希望在为客户服务的过程,像演员们在进行出色的表演和赢得奥斯卡奖项一样,发自内心地服务好客户。


  备战旺季营销,你,准备好了吗?

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