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美国新型媒体开创全新营销模式


来源:新营销 发布时间:2012-09-06 09:09:13 查看次数:3177

  在美国广告界,有这样一个共识:从人口统计学角度来说,那些18~34岁的年轻男子是广告主最重要的广告对象,他们有着充裕的可支配收入,对社会的认识开放程度比较高,比较倾向于接受新事物,也愿意为新鲜事物和提高生活质量付出代价。但是,让广告主最为头疼的恰恰也是这群人,原因是他们是最难以捉摸(很多时候甚至是隐藏极深)的一群人。让精力充沛的他们安安静静地呆着,静心静气地通读一遍报纸、杂志上的广告,或者完完整整地看一遍电视广告,并不是一件很容易的事情,尤其是电视广告,要想吸引住这群人,广告主及其广告公司必须苦思冥想,绞尽脑汁,到头来也未必成功。

  看看身边的朋友,甚至回想一下自己每天的活动,我们就不难明白广告主的苦衷并非是空穴来风。试看一个25岁美国男子每周的活动吧:光是玩电子游戏就消耗了他将近4个小时的休息时间,又花上5个多小时消磨在电影院里或者是观看DVD上;再加上平均9个多小时在网络上逡巡,与人聊聊天,传阅一些搞笑的段子,实在没人交流了就晃到博客上浏览。在这群人看来,呆坐在电视机前抓一把土豆片的传统生活方式显然早就落伍了。就算他们哪天闲得无聊摁了一下电视遥控器,通常也就是看看Comedy Central频道,而且还是在夜深时分灌了不少啤酒之后。

  这群人这种懒散、无事业心的生活方式在他们的长辈眼里是对未来绝望的最好注解。他们曾经是广告主心目中的好顾客,但是好景不长,广告主已经开始感受到了与这群人疏离的痛苦,尤其是这些人对于电视媒体的漠视,实在是令过去一直依赖电视媒体作为信息传播主渠道的众多广告主们心悸。

  根据资料统计,这一群体现在在电视媒体上所花的时间与以往相比不会超过五分之一,但是这群人又恰恰是汽车、音响设备和运动器具的主要目标顾客。而且最关键的一点是,在他们这个年纪,特别是更年轻一点的,一旦能够形成对某个品牌的忠诚度,就会将这种情感上的联结一直延续终身。可惜的是,电视媒体这个极其重要的传播渠道对这群人的吸引力日渐消退。从2003年开始,业界就意识到了这一趋势,当年秋天尼尔森的调查报告显示,18岁到34岁的人群中,电视收视率下滑了近8个百分点;24岁以下的,则下滑了近20个百分点。而且,这样的趋势正在变得更为严重,看不出任何好转的迹象。正是这批人最早开始使用DVR技术来避开节目中的广告,而很多为这群人所津津乐道的电视节目,例如Comedy Central频道的Chappelle’s Show和Cartoon Network频道的Adult Swim等,都是一些短小精悍不超过半个小时的节目,从某种程度上说更适合在网络上播放。

  美国的广告主正在煞费苦心地要将这些重要的目标顾客吸引过来并保留住,但是说说容易做起来难。一部分广告主开始将广告预算的重心转移到网络广告上。

  另外,更值得关注的是,针对这些对广告有强烈抗拒心理的人群,一部分媒介开始主动寻求良方。这些媒介不能算是真实意义上的广告主,更准确地说,他们就像是牧马人,将众人聚集在一起,这样广告主就可以向这群人传递针对性极强的营销信息,尤其是一些广告主急于传达但是传统的电视媒介因囿于规则而无法播放的信息。

  下面所要介绍的Action Media频道、电玩网以及Pheedo,就是这样的公司。

  酷毙了的汽车展

  Action Media频道推出的是有关定制汽车的Hot Import Nights节目。其中有一期是在加州风景宜人的圣地亚哥制作的,展示了500辆特制汽车,可以说是给汽车爱好者开了一场狂欢派对。所有的汽车其实都是一些非高档进口车,但是经过精心改造,外表涂上了让人眼花缭乱的颜色:紫的,粉的……总之是出乎常人意料,车灯被改成了霓虹灯,汽车里配上了很多屏幕,比人们家里的起居室装的东西都多。人们蜂拥而至,沉浸于电子游戏和现场歌舞之中,兴浓时,还可以与特而来的模特一起试玩最新的产品,或者摄影留念,也好带回去炫耀炫耀。

  Hot Import Nights汽车展节目一年中会在美国不同的城市展示20多次,但它不同于传统的汽车展览节目。Hot Import Nights节目中的汽车,其实说白了也就是起个道具的作用,或者说就是为开个派对找个冠冕堂皇的理由。从市场营销的角度来说,这个节目给不同的汽车厂家提供了一个很好的平台,可以让它们在一种街区式的环境中针对一些特殊的亚文化群体传递自己的产品信息。事实也证明了这个节目的受欢迎程度,开播以来,这一节目不仅吸引了众多的汽车广告主,而且还招徕了麦当劳、百事可乐和XM卫星电台等一类生活形态知名品牌,它们纷纷要求承揽或者赞助这个节目。

  1998年,当时的Hot Import Nights创办人约翰·拉塞尔还不到30岁,他和两个朋友尝试着开办了这个节目。最初这一节目吸引的主要是亚裔和西班牙裔改装车热心者其主旨是展示改装车,这一节目吸引了一些不知名的汽车厂商和高价位油漆品牌,以及汽车零部件生产商,直到著名汽车品牌马自达成为主要赞助商后,这一节目才建立了一定的知名度。随着这种亚文化在全国范围内的蔓延,节目也吸引了更多的观众和赞助商。如今Hot Import Nights节目获取的收入中,有六成来自于汽车品牌,四成来自于其他各类产品品牌。赞助商们认为汽车文化是一种特殊的社会现象,所以它们绝对不敢轻易地忽视这一现象,而是必须加以妥善利用。

  每一期Hot Import Nights节目,要么是在展览中心举行,要么是在体育场举行,为的是充分利用庞大的场地空间来制造声势,同时也是为了能够容纳平均每场1.5万到2万的观众量。每张票售价25美元,而赞助商们,就混杂在一群群眼光盯着巨大的车轮胎或迷你比基尼的年轻人中间。拉塞尔和他的团队通常会和主要的几个大赞助商紧密合作,帮助它们制定营销活动方案以尽可能地达到营销目的。例如,他们曾经和麦当劳合作举办了一场名为“你Mac够了没有”的竞赛,让观众用短信竞评现场最酷的汽车。每一期节目一般会有10个左右的大赞助商,每一年仅赞助费就可以入账30万美元。据估计,广告费、门票费加上其他的收入,公司一年的收入接近1500万美元。尽管作为一家私人拥有的公司,拉塞尔没必要也不愿意透露自己的财务收入,但是他也坦承公司多年来利润不菲。2004年,这家公司被波士顿的一家资产管理公司相中而出巨资收购。收购的理由很简单,因为传统媒体在吸引年轻男性群体上后继乏力,而Hot Import Nights却展示了娱乐加营销的勃勃生机。

  互联网电玩游戏

  很多发明源于人们找不到满足自己需要的东西,制作电玩网Xfire的Ultimate Arena公司的起家就是一个很好的例子。

  Ultimate Arena公司创始人丹尼斯·方和很多有先见之明的人一样,已经看到了电子游戏对于传统电视收视时间上的抢夺。20来岁时,他就是一个专业游戏玩手,每天都要操练几个小时,为的是参加各种各样的游戏竞赛。功夫不负有心人,他的游戏水准竟然为他赢得了一辆法拉利跑车。但是,有一点一直让他很不爽,那就是他总是无法找到可以和网络游戏匹配的电脑游戏。拗劲上来,他干脆自己开设了一个网站,让游戏玩手在网上为游戏比赛结果下赌注。开始时生意红火得很,但是玩手们的放弃率也很高,一旦输了,他们就自动放弃。因此,作为网上赌博式的生意,这家公司实在算不得成功。

  于是丹尼斯另辟蹊径,将经营模式加以改革,转变为网上广告模式,并于2004年更名为Xfire后再度出击。新的公司拥有一个新的产品:这就是提供给游戏玩手们一个平台,让他们可以在网上对400多个电脑游戏进行一一配对,然后通过即时消息进行玩手间的交流和竞争。这一平台所使用的供玩手们追踪游戏进程的视窗式工具和相互交流的即时消息界面提供了大量的网络广告空间,因而引得Best Buy、Dodge和百事可乐等公司前来投放广告。这是这家公司始料未及的,因为公司的初衷是把这个网站作为病毒式广告的载体,并没有奢望主流品牌商会对此加以重视。但是百事可乐敏锐地发现了这个网站所吸引的人群正是他们很难把握的目标顾客,自然欣欣然地加入到了广告商的队列中。

  丹尼斯后来发现,其实将电子游戏的重要性作为销售其网站广告空间的出发点并不是一件很需要费口舌的事情,很少有市场主管不被这个理由所打动。游戏行业的蓬勃发展正好是踩在了传统的电视、平面媒体的收视率、阅读率不断下降的节点上。当然,目前电子游戏广告使用的大多是产品植入形式。但是植入式广告也有一个障碍,那就是有些很出名的游戏品牌并不适合做广告,例如Halo实在是太未来主义风格了,而Grand Theft Auto又太硬邦邦了。

  而Xfire通过网络来登载广告就避免了这样的问题。Xfire网站目前有200多万注册用户,90%以上是14岁到34岁的男性,每月平均上网时间长达70个小时,远远超过他们花费在电视机前的时间。这些人正是广告主梦寐以求想要接触的目标人群。Xfire网站上的每一个插入式标题广告费是根据阅读的人数来计算的,通常是每千人18美元。

  最近,Xfire网站开始出售“SKINS”,就是让人们定制其即时信息窗口以及可以播放电影片段的空间,再加上人们还可以从它的系统中下载游戏。Xfire网站终于咸鱼翻身了,每一个季度的收入都令人振奋。Xfire网站的一个有别于其他网络游戏平台商的特征在于它可以对众多信息加以及时跟踪。例如,Electronic Arts公司让Xfire网站的用户下载了他们开发的军事游戏Demo版,通过Xfire网站的跟踪反馈,公司知道有将近10万个用户将这个Demo版安装到了他们的电脑上,而且公司也知道在这10万个用户中究竟有多少人后来购买了这个游戏,而这种跟踪甚至可以延伸到用户不在网上时。

  博客新闻阵地

  就像很多的网络新兴创业家一样,查尔斯和比尔每天会在网上花费很多时间。查尔斯平均一天会浏览20多个网站,比尔也不相上下。两年前,两人就开始对RSS(real simple syndication)进行研究,他们敏锐地捕捉到了一个现象,这就是在这些网站上似乎缺少了一样东西:广告。于是,Pheedo,一个专门致力于将广告和RSS技术结合起来的公司就这么诞生了。

  随着年轻男性对报纸和杂志阅读量的不断下降,博客和RSS的影响力正在变得越发强大。事实上,根据Jupiter研究公司的调查,45%的RSS用户年龄在18岁到34之间。但是,从另一个角度来看,对于广告主们来说,博客并不是一个非常理想的广告媒介,其观众量相对较小,广告容易被忽视,而且读者喜欢将那些弹出式广告封存掉。为此,Pheedo的宗旨就是努力让自己成为广告主接触RSS用户的一站式服务门户。Pheedo和8000多个博客、媒体网站精诚合作,让它们用自己RSS上的广告空间作为交换来获取一定的收入,而Pheedo则将这些空间和文字广告予以整合后出售给广告主。有时为了更好地吸引广告主,Pheedo还能够让它们购买诸如政治、科技和汽车等整体类别的RSS广告空间。

  因为RSS内容集成是一个可以选择进入或选择退出的自由媒介,因此,凡是Pheedo的用户通常就可以视为是忠诚读者,这也意味着Pheedo可以向广告主承诺比起大多数网络更高的千人成本,从而收取更高的单次点击费率。Pheedo最早的客户主要是一些技术含量高的公司,如Citrix和太阳微公司。其效果还是颇为显著的,软件公司Mindjet刚刚注册,Pheedo为其播放广告后的第一个星期,其网站的流量就上升了35个百分点,其中一半应归功于Pheedo。

  随着客户的口口流传,一些非科技公司也开始对Pheedo表示出浓厚的兴趣。例如,著名汽车厂商Subaru最近就在Pheedo的汽车和其他博客上购买了广告空间,公司运营官承认RSS是接触那些用Tivo规避电视广告的目标顾客群的有效方式。

  刚刚起步的Pheedo还没有盈利,但是2005年已经基本能够完成500万美元的销售目标。同时,它还吸引了投资商的目光,获得了一家日本媒体公司Transcosmos的投资。因为投资商意识到,Pheedo确实能行之有效地接触到那些越来越难以接触的目标顾客。

  Action Media频道、电玩网以及Pheedo,它们属于不同的媒体或者平台,但是有一点是相同的:可以帮助那些知名品牌来发展新的营销策略,从而更有效地接触到年轻的顾客群。业界普遍认为,它们的引人注目之处还在于开创了一些全新的市场营销模式,对于主流媒体的变革起到了不可忽视的震撼作用。就如同Magna Global Media研究公司的观众分析部总监斯蒂文·司登博格所说的那样,电脑游戏、移动通讯之类的新型产品作为广告载体尽管还处于初步尝试阶段,但是其趋势是上升的,无穷潜力的爆发是指日可待的。

 

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