价值共同体的解决之道是，正由于存在大量既是出产者又是消费者的“中间人”，各利益相关者以“交叉支付”的方式进行连接，价值共同体产生了粘性，“中间人”难以从中等闲抽身。
10月25日，国家广电总局祭出了“限娱令”，明确划定各卫视每周的娱乐节目不能超过2档，每年的选秀节目不得超过10个。至此，无数火爆的相亲节目和选秀节目受到冲击，全国广电系统唏嘘不已。 娱乐节目需要“限”，就意味着其发展势头无法控制，需要通过行政手段来直接干涉干与。事实上，相亲节目和选秀节目在各大电视台漫天飘动的现状已经无需多言。那么，这类节目为什么会这样“火”呢？也许，我们可以从贸易模式的角度谈谈这个题目。 我们以时下比较火爆的两个节目——江苏电视台的相亲节目“非诚勿扰”和湖南电视台的“快乐女（男）声”为例，来分析其贸易模式。 两个节目的操纵模式相似，都是利用电视台的媒体平台，进行一个热门的主题策划（如选秀或相亲），吸引观众投入流动本身（参加选秀或相亲），并将观众介入的过程进行对别传播。其盈利渠道主要有四个：第一，进步了电视台的收视率，为增加了其广告的售价；第二，可以通过手机增值服务获取利益（如为选秀者投票，查阅相亲者信息）；第三，可以通过节目平台推广电视台的其他节目；第四，可以对节目捧红的“草根明星”进行后续经营。这一过程中，两大电视台妙手空空，获利丰厚。占有关机构数据统计：2006年快乐女声和2007年快乐男声分别为江苏卫视带来了3亿8千万和3亿9千万的收益（之后受广电系统管控，收益收到影响）；2010年，“非诚勿扰”为江苏卫视贡献了10亿元的收益。 交叉支付的贸易新生态 我们发现，这个传统的电视工业打造的一款产品居然卷入了这么多的利益相关者，而这也产生了巨大的经济利益。更有意思的是，对于有的利益相关者，我们根天职不清其到底是出产者仍是消费者？ 你可以说观众是消费者，他们收看节目，广告商支付用度，他们支付短信用度来投票或获守信息。但观众又何尝不在出产？两档节目中，无数的粉丝投入到追星中，他们的追星行为本身已经成为节目的一部门，比赛现场、新闻报道哪里不是粉丝的身影？观众们也因此被感染。粉丝们甚至在百度贴吧，各大论坛上贴出了收集收拾整顿的偶像资料、对偶像的感慨感染，而这一切又被其他观众所消费。而另外，即使在传统的电视工业中，观众们的眼球本来也是被卖给了广告商。 你可以说选秀者和相亲者是消费者，他们上节目没有支付任何的用度，相称于免费使用了电视媒体平台。但他们又何尝不是出产者？这些未经雕琢的“选手”在短时间内创造的影响力让人惊奇，两档节目捧红了无数的“草根明星”！恰是他们紧紧的锁定了铁杆观众，甚至让观众成为“粉丝”，有的选手更由此踏入演艺界，成为电视台（下属经纪公司）的长期资源。 你可以说购买广告的产品商是消费者，他们支付了冠名费和广告费。但他们又何尝不是出产者？以冠名快乐女生的蒙牛为例，其在前期为流动投入了大量的宣传用度，不仅印刷了上亿张海报，还在自己的产品上对于选秀流动进行了宣传，甚至还为流动在其他媒体上的宣传买单，更不用说还支持了选手的路演等流动。 也许，在这样一个贸易生态中，只有电视台才是真正单纯的出产者。 而当若干个同时充当消费者和出产者的“中间人”进入这样一个生态系统后，整个生态内就泛起了若干网络状的“交叉支付”——利益相关者对第二方支付价格（产品），再从第三方获得另一个价格（产品）。 一方面，这些“中间人”在出产过程中分担了本钱和创造了价值，例如，选秀者、相亲者上节目以及观众追星的行为都是自发的，是不需要电视台支付本钱的，而这些行为又让节目及其带来的衍生信息更加生动，吸引眼球，这就增加了产品的价值。另一方面，这些“中间人”还在产品购买中支付了价格，例如，观众为追星支付的短信费，产品商提供的冠名费和广告费。 但这些“中间人”绝非仅仅是付出，正由于选秀者、相亲者的投入，其得到了关注和粉丝；正由于观众的投入，其得到了追星的独特体验；正由于产品商的投入，其得到了更多人对于产品的关注。他们的行为都会强化这一品牌和平台，并在平台上获得另一个价格（粉丝，体验、对产品的关注），这就拉开了广阔的共赢空间。 最大的获利者仍是拥有平台的电视台，其尽管只是单纯出产，但已经不是传统的出产者。其需要做的仅仅是设置一个引入各方利益相关者的“主题”，一旦利益相关者自动进入后结成交叉支付的网络，则每个角色的行为都会产生一种强化平台的“正外部性”，并终极反映到其对于平台的收益上。正如他们可以选择更好的选手，获得更多的粉丝，更高的广告用度。这样的模式，恰是北京大学光华治理学院王建国教授在“1P理论”中夸大的通过引入“第三方利益相关者”实现的效果。 把顾客代入价值共同体 普拉哈拉德和拉马斯瓦密在《竞争的未来：与消费者共同创造价值》一书中指出，只有让消费者介入产品的改变，企业才能脱离产品不同凡响之处仅仅在于价格的陷阱。这也就是派恩提到的“体验经济”的趋势和效果。 平心而论，“快乐女（男）声”上的草根明星们的演出效果怎么比得上经由全方位包装的成熟艺人？而“非诚勿扰”上的相亲男女的见地又怎么比得上专业人士？但观众们就是喜欢看，就是愿意关注他们。为什么？由于观众们在这些和自己更接近的人身上看到了自己的影子，大家都愿意看着他们成长，并把自己“代入”他们的角色。试想，为“自己”花钱，大方点又何妨呢？ 由于消费者气力的崛起，由于个性化需求高度分散，出产者已经不可能随意揣摩消费者的心理了。两档节目的模式中，电视台并没有抛出一个成型的产品，而是给出了一套产品的毛坯，邀请顾客一起“出产”，形成了一个共创价值，共同分享的“价值共同体”。 首先，这种模式具有必要性，分散了两类风险。 第一类风险是平台的终端产品可能不受欢迎。价值共同体的解决之道是，其平台上会萃了大量的产品毛坯（全国范围内选拔的“草根明星”），再加上顾客介入附加上的价值，几乎可以辐射所有的消费群体。在这里面，一个“选手”可能不受欢迎，但不可能所有“选手”都不受欢迎，一个“选手”可能不会受太多观众欢迎，但总有喜欢他（她）的群体。 第二类风险是贸易生态可能存在不不乱，某一利益相关者的退出可能对其他合作者形成巨大影响。 价值共同体的解决之道是，正由于存在大量既是出产者又是消费者的“中间人”，各利益相关者以“交叉支付”的方式进行连接，价值共同体产生了粘性，“中间人”难以从中等闲抽身。这就确保了生态系统的不乱性，使得利益相关者更愿意投入资源，最大化强化了这一贸易生态的“正外部性”，使得平台越做越大。 其次，这种模式具有可操纵性，能够使终端产品“极度个性化”，直击每个细分市场，甚至每个顾客。电视节目出产的业务给予了顾客介入出产的空间，“消费偶像”本来就是在心中勾勒一个形象，试问，哪个“玉米”的心中没有一个自己的“李宇春”呢？从经济学上说，这种效果即是是进行了公道的“价格歧视”，挤出了“消费者剩余”。 笔者要夸大的是，并非一定要“新业务”才能进行此类操纵。电视节目出产之所以能够引入消费者介入出产，枢纽在于其向消费者让渡的是一种“无形资源”。从这个角度上说，产品只要能够拉开“无形资源”的支付空间，顾客介入者出产就不是题目。举例来说，你若是卖咖啡，可以只卖咖啡，称为一家小店，但你也可以卖文化，成为星巴克。工业的传统与否根本不是你让渡“无形资源”的障碍！事实上，出产早已进入了无形资源创造价值的时代，笔者在以前的系列中已经提到过京都大学藤本隆宏教授关于“产品=介质+信息”的观点，派恩夸大的“体验经济”也就是这个道理。 战略发展的下一个阶段是贸易模式，战略是权变的产物，而贸易模式则是恒定的盈利逻辑。当贸易环境的变化无常使得“权变”越来越难题时，我们更需要的也许是寻找一种机理层面的规律。从价值网走向模块化价值网，从模块化价值网走向价值共同体，也许，贸易模式的画卷已经在我们眼前展开！
