4月初，宝洁公司宣布上调旗下海飞丝、沙宣等洗护发、沐浴产品出厂价，涨幅在20%左右。据了解，宝洁沙宣系列洗发露和润发乳，200毫升装由25元上调到30元；750毫升装由79元上调到88元，20%的涨价幅度再次拨动了市场的敏感神经。
近段时间以来，国内民生用品从奶粉到食用油“涨声”一片，而其原由出乎意料的吻合，都是原材料成本上升导致企业无法消化。宝洁公司提价的理由也是如此。
这些“涨”声背后，有的或许真是原材料成本上升导致价格提升，具有合理成分。但也有为数不少的涨价，既不是成本推动，也不是需求推动。宝洁大幅涨价的原由果真如其所说吗？还真有待观察。
避重就轻的提价逻辑
宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲在接受国内媒体采访时表示，宝洁提价的主因是近期各项原材料价格上浮，不可避免推动总成本上涨，此外并不涉及其他因素。
我们不禁要问，为何宝洁旗下的其他洗护品牌(如飘柔、潘婷等)不提价，而单独上涨海飞丝和沙宣产品的价格呢？难道受到成本冲击的真就只有海飞丝和沙宣吗？宝洁的这一理由显然有些站不住脚。
业内人士指出，关于提价，宝洁也许是中国本土日化企业最好的教科书。一直以来，宝洁针对不同的产品有不同的市场定位，为了区别价格敏感程度，考量市场占有率和利润率，分批逐渐涨价。
这回宝洁涨价同样显得相当的低调，距离去年日化巨头集体涨价风波刚满一年，依照惯性宝洁先打了个预防针，顺便探探消费者的反应，过后宝洁各类品牌的大规模提价将陆续到来。
此外，现如今因为刚进入旺季，价格上调并没有给销售造成明显变化，宝洁可谓抓住了最好的时机。
品牌战略专家曾朝晖说，尽管原材料价格上涨导致日化企业的生产成本上升，但对于宝洁来说，因为拥有绝对的品牌优势和渠道控制权，涨价对它们来说，只是继续巩固自己的行业地位而已。
去年，宝洁为了应对成本上涨曾有过大范围的提价也是不争的事实。而回顾最近几年的情况，宝洁至少提价2次以上。然而，宝洁的每次提价并没有解决成本问题。
如此看来，成本上升只是导致价格上涨的极小部分因素。业内人士指出，宝洁原材料成本所占比例只在一两成，主要的成本集中在营销渠道推广等方面，其利润几乎都花在打广告上了。
甚至有人直言，宝洁聘请了众多明星代言，只要看看满电视机屏幕的宝洁大牌美女形象代言人就能明白，这才是产品价格提高的最大原因。
宝洁的洗护发产品都是高额利润的，为何宝洁不在原材料和生产成本的节约上下功夫呢？抑制成本，殊不知宝洁的广告成本才是大头，宝洁又怎能避重就轻呢？不得不说，宝洁把涨价原由归结于成本上涨的策略的确高明，在其高明背后，确实有待思考。
强硬、多元的广告策略
打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司各类商品的广告片。截至目前，宝洁仍然是全球最大的电视广告商。宝洁采用无间断的广告策略，总是保持高频率、持续的广告攻势，对消费者产生持续的影响。
宝洁拥有23个年销售额超过十亿美元的品牌，对每一个品牌进行了不同的品牌定位，从而形成其自身的品牌个性。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发。在进行广告宣传时，宝洁紧紧围绕每个品牌的个性，以致现在人们提到去头屑，就立即会想到海飞丝。
曾朝晖说，消费者几乎每隔一段时间就采购一次日用品，常年的广告使消费者认知了宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群。
我们可以看到，即使在市场上占有绝对优势的海飞丝和沙宣等品牌，宝洁也相继投入大量的广告费予以支持。比如海飞丝赞助《中国达人秀》时，为了宣传飘柔品牌，还特意制作了迷你肥皂剧，这一广告成本不言而喻。
对于宝洁而言，营销费用是一笔庞大的开支，英大证券研究所所长李大宵说。
另据了解，在广告形态的支出上，宝洁总的方向也是更加多元化，在传统媒体“狂轰滥炸”的广告策略保持不变的基础上，随着新媒体受到越来越多的关注与认同，宝洁在广告投放上已经作了适当的调整。
宝洁全球首席执行官麦睿博也表示，相对于宝洁之前主要投放的传统媒体，facebook与谷歌(微博)等新媒体更有效。这意味着宝洁的广告策略开始向新媒体倾斜，而事实上宝洁也正在增加新媒体广告投放的额度。
据艾瑞咨询(微博)2011年中国互联网广告投放数据显示，2011年宝洁中国(微博)互联网广告投入2.86亿元，已经成为中国互联网广告的最大客户。而2010年宝洁中国互联网广告投入是1.2亿元，2009年是0.4亿元。
也就是说，近两年来宝洁的新媒体广告投入增长迅猛，在此前宝洁一贯采用在电视台投放15秒及30秒的广告方式，但现在他们正在突破这一方式，不断增加新媒体的投放以拉拢新一代消费者。
此外，宝洁各类品牌还运用其他媒介进行宣传，以中国为例，比如在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度。
回看宝洁175年的发展历程，其营销平台的发展几乎与媒体同步。宝洁利用长时间的研究来确定最有效的广告策略，在确定这一策略的正确性之后，几乎不曾更改这一策略。
业内人士表示，宝洁的广告不仅多元化而且成本很高。据了解，作为全球最大的广告主，2009年宝洁的广告开支达到了75.19亿美元，据宝洁2011年度财报显示，宝洁广告开支则飙升至93.15亿美元，大幅上涨了23.9%，涨幅额达到了18亿美元，而同期的销售额仅增长了7.6%，只有15亿美元左右。
难怪连宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲也说：“对于宝洁的广告费用，我们通常不会透露具体数据，但可以透露占销售额10%-11%，这一预算相当高。”
宝洁来到中国已经24年了，在中国市场的广告费用每年都在上涨，虽然没有透露具体数据，但去年宝洁在中国的广告和促销员等营销费用占据成本相当大的比重。据了解，2010年7月，宝洁正式成为从2012年的伦敦奥运会到2020年奥运会的奥运全球官方合作伙伴。
不可否认，宝洁的广告策略确实强硬，预计今年宝洁仍将成为中国乃至全球最大的广告主。
消费者“被”买单
广告成本再次成为宝洁不可承受之重，宝洁公司该如何消化呢？涨价被其称为唯一的寄托。
涨价就得有人买单，买单的无非是消费者。消费者反映，随着天气日渐炎热逐渐进入销售旺季，宝洁涨那么高的幅度，这是趁火打劫型的。
目前看来，在宝洁一片涨价声中，消费者只有望价兴叹：人为刀俎，我为鱼肉。选择机会并不多，除了掏钱，还有什么办法呢？消费者是上帝，上帝说：我只能隐忍这一切的发生。
说到底，消费者不但要为购买宝洁的洗发水、沐浴露掏钱，还要为宝洁的从来不公布的数以亿计的广告费掏腰包。
这次提价也不例外，宝洁公司把增长成本转嫁消费者，并未减少其自身利润，业内人士说。
曾朝晖认为，根据多年的观察，宝洁在既定“政策”指示下，今年是不会削减广告费用的。因为减少广告的后果就是减少曝光率，然后很快会被其他品牌所替代，市场占有率降低。宝洁需要持续增加广告费用来维持高曝光率。
对宝洁这种跨国企业来说，涨价带来的风险显然比减少曝光率带来的风险小得多，更何况涨价的成本可以转移到消费者身上。没有足够的市场曝光率，不能促进销售额的上升，就容易陷入恶性循环，并最终被市场淘汰。
那么，少上一些广告，少做一些促销，是不是可能消化掉一些成本上涨带来的压力呢？如此看来，宝洁要真正做到让利于民，合理地调配广告投入成本才是最直接奏效的方法。
不得不说，宝洁成功的广告策略值得学习，但广告的理性化也同样值得思考。因成本上涨而提价无可厚非，但如果是为了追求或保持赚取更多的利润，从而把巨额广告费用强加到消费者的头上，这显然不是一个成熟公司的做法。
消费者希望看到宝洁公司以后能够透露具体的广告数据，而且宝洁的成本问题不再是揭不开的黑锅盖。我们更希望看到，这个在日化行业独领风骚的品牌大鳄，能够真正“洁身自好”。
