滚动新闻:
  首页     报纸刊例     营销课堂     媒体介绍     电视刊例     杂志刊例     经典案例     媒体数据     新闻动态  
今天是,欢迎访问华夏金典广告-最好电视广告代理公司!!! 请您留言 | 联系我们 | 设为首页 | 加入收藏
您当前位置:网站首页 >> 新闻动态 >> 今日资讯 >> 阅读文章
站内查找:

奥运营销 :燃点很多 爆点很少


来源:中国经营报 发布时间:2012-04-18 15:08:59 查看次数:2037
  2012年3月,昌荣传播集团与英德知联恒调研机构联合发布了主题为《2012中国人的奥运心态》的研究课题报告,在全国13个城市所做的受众调查中显示:“自己喜欢的体育项目”“中国所获金牌或奖牌数”和“中国传统优势项目”三个方面,仍然是伦敦奥运会中国观众最关注的内容。这份调查报告还显示,作为“后08奥运”的一届奥运会,中国受众对伦敦奥运的关注在回归理性,他们将把更多的精力转移到体育赛事本身。
  在新媒体风起云涌的今天,电视依然是奥运赛事传播的主要渠道,而央视作为中国大陆地区独家电视媒体和新媒体播出机构,也成为企业搭车事件营销和体育营销的主要平台。电视观众在伦敦奥运会期间的收视习惯和特点将会怎样?企业应该如何看待伦敦奥运的商业价值,并投入其中?
  受众:回归常态 超越常态
  一线城市受众看待奥运冷静理性,媒体使用多元化且新媒体使用率高,互动参与意愿强烈;二三线城市受众高度关注奥运,电视等传统媒体优势突出。
  四年前的北京奥运令央视体育频道总监江和平永生难忘。全程参与了北京奥运报道的江和平半开玩笑地表示:北京奥运报道我们做得“有点过”,当时央视投入了创纪录的9个频道进行转播,确实做到了史无前例。而伦敦奥运就是要回归到常态。
  但江和平表示,虽然报道规模不能与北京奥运会相比,但是也可以做到“回归常态,超越常态”,央视本次拿出了CCTV-1、CCTV-5、CCTV-7作为报道的主力频道,加上高清频道和3D频道,报道规模依然超越了除北京奥运会之外的历届转播投入。
  奥运期间,电视的收视率会出现一个明显的增长,这是历届奥运期间收视的一个明显的特点,据统计,2008年北京奥运会期间,全国电视整体收视上涨30%,雅典奥运会期间也曾增长了17%。
  根据多年奥运收视数据的研究,奥运期间,开闭幕式转播、重要赛事转播的收视率往往是最高的,例如北京奥运会开闭幕式的收视率分别达到了20.78%和18.58%(正常收视率为1%左右),而中国夺金项目的转播收视率也都比较高,例如羽毛球、跳水、乒乓球、田径等项目。重点赛事将是伦敦奥运会最稳定的收视保证。
  调查显示:一线城市受众看待奥运冷静理性,媒体使用多元化且新媒体使用率高,互动参与意愿强烈。而受众更认可国际化大品牌的实力和营销手段,对奥运营销方式的要求也最高,互动参与感是他们最喜欢的。在奥运媒体运用上,受众接触的类型最为广泛。其中网络、微博、户外媒体使用意愿最高。
  二三线城市受众高度关注奥运,电视等传统媒体优势突出,强势的导向性营销追随效应明显。随着城市级别的下降,受众对奥运的热情和关注度更高,而且更为关注中国的传统优势项目。在对奥运赞助商的品牌认知上,李宁等国内实力品牌在二三线城市的地位非常稳固。对于体现企业实力的大手笔赞助和明星代言广告的反应最为积极。传统的中国优势项目更受欢迎。
  广告主:把握赛事 超越广告
  如果企业预算相对充足,希望在奥运期间借助超高的收视率扩大品牌影响力,可以多选赛事套装广告,尤其选择那些中国优势项目和夺金希望大的赛事转播,收视率会有保障。
  根据昌荣传播与英德知联恒所做的中国人的奥运心态调查,“跳水”“游泳”“乒乓球”是中国受众感兴趣程度最高的三项体育赛事,也是中国传统优势项目。另外,“体操”“羽毛球”“篮球”和“田径(110米栏和400米以内短跑)”等可能取得成绩突破及具有观赏性的项目也备受关注。
  昌荣传播集团体育事业部总经理吴磊告诉记者,从目前了解到的情况来看,央视伦敦奥运报道将以赛事转播和体育新闻报道为主,专题报道为辅,企业传播的方式还是广告+冠名,结合软性植入这些手段。
  “奥运期间,收视率高涨,受众的关注度很高,是企业进行事件营销的重要机会,但对企业来,也是一个考验,赛事资源比2008年少,再加上时差的问题,收视率并不好掌控。”吴磊表示。
  对于企业而言,企业在开展奥运营销时,不应把目光仅仅锁定在16天的比赛,而应该结合奥运前、奥运中和奥运后,进行广告、公关、线下活动、产品创新等系统的规划和宣传。
  传统的硬广,经过这么多年的提价,价格相对来说比较昂贵,对于预算有限的企业,可以考虑在硬广投放的同时,结合线下的活动,整合新媒体资源,开展灵活的软性合作,在外围参与策划奥运的事件营销。例如,2008年奥运会中国电信就与央视体育频道合作,开通了体育频道热线118114,尽管中国电信不是北京奥运会合作伙伴,但很多受众通过这个热线,加深了对中国电信参与奥运的认知。
  实力媒体电视投资管理总监谭莉敏认为,如果企业预算相对充足,希望在奥运期间借助超高的收视率扩大品牌影响力,可以多选赛事套装广告,尤其选择那些中国优势项目和夺金希望大的赛事转播,收视率会有保障,但是赛事套装广告的投入也是比较高的,目前看,很多国际品牌客户对赛事套装广告比较有兴趣。如果企业预算相对有限,谭莉敏建议选择部分赛事和专题栏目相结合的方式,这样在奥运期间可以有个比较均衡的曝光机会。
  营销:成熟商业模式下创意很难
  经历了北京奥运会的疯狂和过度投入,伦敦奥运对于中国企业而言将会冷静和理性很多,最明显的就是体育用品企业。
  北京奥运会将中国受众对奥运的激情释放殆尽,很多人担心,到了伦敦奥运会会出现审美疲劳,奥运热情下降。
  对此,吴磊觉得,伦敦奥运虽然无法企及北京奥运,但奥运作为全球最顶级的综合赛事,广告价值还是不可低估的,眼球效应巨大,还会形成收视热点,是企业进行事件营销的重要机会。根据中国人的奥运心态调查,仍然有81%的受众关注或非常关注伦敦奥运会。
  但是吴磊表示,经历了北京奥运会的疯狂和过度投入,伦敦奥运对于中国企业而言将会冷静和理性很多,最明显的就是体育用品企业,相对于北京奥运会,估计伦敦奥运这些企业的广告投放凶猛程度将有所下降;而与此同时,这几年正在快速崛起的电商企业却非常重视伦敦奥运这个机会,京东商城、苏宁易购、腾讯都将在伦敦奥运期间扎堆曝光;此外,高附加值的银行等金融企业以及快消品企业的参与度也仍然会比较高。
  事实上,中国企业参与奥运的事件营销也由浅到深经历了三个发展阶段,对于奥运营销,央视广经中心副主任何海明认为,企业应该根据自身的营销目标来选择不同的参与方式。在第一阶段,企业看中的是奥运转播的收视率高,只要简单的投放,就可以带来很高的收视率,广告效果比较好。
  在第二阶段,一些本土企业开始把自己的广告产品和奥运主题结合起来,比如请参与奥运的运动员当代言人,或者专门拍摄围绕奥运主题的电视广告。
  在第三阶段,一些企业开始把营销活动和奥运元素结合起来,有线上线下活动的配合。
  吴磊此前多年从事体育营销工作,参与了多届奥运会以及其他重大赛事的营销和策划工作,对于中国企业参与奥运的营销传播,尽管在中国存在着一定的机会可以围绕奥运话题进行多种营销,但由于奥运会的商业运营模式已经很成熟,而且限制的非常严格,企业要想在这样一个框架里做出大创意其实很难。
  纵观奥运历史上一些成功的体育营销案例,不管是可口可乐、阿迪达斯还是三星,都与奥运有着长期、稳定的合作关系,并对奥运精神进行深入、系统的挖掘。体育营销是一项长期、系统的工程,如果仅仅依靠伦敦奥运会的机会,想一战成名,其实很难,从某种意义上讲奥运营销:燃点很多,爆点很少!
上一条:2011年宁波市广告经营额25.7亿元
下一条:2012中国电视广告年会在杭州召开
相关文章
·董晓红重归桦榭 掌管《心理月刊》 2011-08-17 09:07:52
·世界电视插播广告条例一览:韩国节目中禁止 2011-12-02 07:40:06
·2012年全球广告市场支出或将达5020亿美元 2012-07-04 08:25:42
·选角抄袭借《宫》上位 揭《步步惊心》的炒作手段 2011-09-28 09:17:40
·“上海形象”亮相纽约时报广场 2011-08-16 16:06:41
·人民日报人民时评:别让广告“绑架”电视剧 2011-11-30 22:27:54
·北上广报纸广告主TOP5(2012-05) 2012-07-04 08:05:54
·飞拓无限赢得中国艾菲奖 媒体实效类金奖 2011-09-28 09:03:56
赞助商链接
  最新更新
·2016年10月全媒体广告监测月度市场盘点:整
·2016年10月乘用车广告投放简报
·芒果台发布跨媒体广告价值评估标准,整个营
·那些自称爆款的网大 我也没见过刷爆朋友圈
·省级卫视综艺新节目2016年9月简报
·宁泽涛私接广告 离开国家游泳队已成定局
·2017年CCTV现场招标中标记录总表
·2017年CCTV现场招标中标企业排名
·2017年CCTV黄金资源招标输出结果
·2016年1-9月湖南卫视:价值平台独一无二 锻
·微信“互选广告”内测上线,对广告主和流量
·现代广告一周媒介观察(9.15~9.21)
·把每一条信息,投给需要的人——原生广告的
·出大事啦,发布会将来会取代广告投入!
·2016年10月公关日历表,新鲜出炉!
  阅读排行
·意大利米兰街头一艘潜艇破土而出 撞毁轿车(
·风情万种!各大卫视“一姐”美貌大PK
·香水广告中撩人窒息的美人香
·广告招标火热 电视剧制作业“双喜临门”
·2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析
·河北电视台:品牌创造价值 激情成就梦想
·“成就传奇——中央电视台2012年招标预售广
·选角抄袭借《宫》上位 揭《步步惊心》的炒作
·视频网站娱乐王国新领地
·刘强东:烧钱砸广告太疯狂 2012将迎电商寒冬
·福布斯:苹果“非同凡想”广告的幕后故事
·蓝色光标:华泰联合证券有限责任公司关于公
·传统广告公司要补“新媒体课”
·中国公关公司核心竞争力排名调查
·新兴市场 广告与营销的较量之一
关于我们 | 联系方式 | 服务条款 | 有事请留言 | 京ICP备13037449号
联系邮箱:yunpr@yunpr.com 在线QQ:812374568
Copyright 2018, 版权所有 www.139ad.com
右侧悬浮的QQ在线客服