北京大学新闻与传播学院副院长陈刚
2012(第八届)中国广告论坛于3月24、25日在北京举办。来自国家工商总局、文化部、广电总局、广播电视台、国家广告研究院等的有关人士以及部分广告行业精英将围绕“广告发展与文化繁荣”这一论题就《文化大发展与文化产业》、《政策与制度的变化对广告业的影响》、《报纸媒体的跨域运营》、《跨国广告企业的本土化战略》、《跨媒体互动行销的演变趋势》、《新环境下品牌传播途径的变化与选择》等内容展开务实研讨。
论坛分八模块分别由北京大学新闻与传播学院副院长陈刚、央视市场研究股份有限公司副总经理田涛、中国广告协会报刊分会主任梁勤俭、智威汤逊中国区主席劳双恩、中央人民广播电台广告经营中心主任周伟、艾瑞咨询集团总裁杨伟庆、广东平成广告有限公司董事长吴晓波以及张默闻营销策划有限公司董事长、中国广告协会学术委员张默闻通过对关键词的把握召集行业优秀专家领导进行行业分析研讨。
在本届论坛间隙，有幸采访到北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚教授，对中国广告业目前呈现出的特点和发展趋势展开了深入交谈。
记者：中国广告份额在全世界范围内上升比重越来越大，作为广告大国，您认为以这种大国的特点去经营广告对于广告业未来有什么改变吗?
陈刚：因为广告业它的规模基本上同GDP是成正比的，我们原来的排序，美国GDP是最大的，所以美国广告业规模是最大的。日本GDP是第二，日本的广告业是第二，德国第三，所以德国的广告业也是第三。那么中国的广告业肯定随着经济是不断的增长的，我们现在GDP已经是全球第二大规模了。广告行业它的规模，应该说确定无疑地会持续扩大，在全球的地位会进一步提高。现在有的数据说是第三，有的数据说是第四，相信再经过一段时间我们广告业肯定是全球第二大规模。
从广告的大国，规模大，还有很多不够的地方，怎么样变成广告的强国，这个十年可能是广告业最大的课题。中国可能有自己的特点，但是怎么样能够把很多的问题梳理清楚，然后形成一个比较科学的战略，然后大家逐渐形成故事，然后再通过各种政策和市场的手段，来优胜劣汰，来向着这个方向发展，这个应该是一个时代性的问题吧。
记者：您刚才提到从一个广告大国发展成一个广告强国，您觉得这个中间的跨度很大吗?我们还需要做哪方面的努力呢?
陈刚：跨度很大，现在整个广告行业竞争还是一个粗放式的，这个市场是不断增长的市场，所以大家都有活干，都有饭吃。在这个时候可能对一些自己的专业的更细致的打磨不够。假设是一个成熟市场，那么这个竞争很残酷，但是市场已经很稳定了，这个时候你必须要靠真正的优秀的这种专业能力，才能有客户。
中国现在不一样，现在你要做一个广告公司，或者说非常多的服务于一般的广告公司他也会有客户。因为整个市场是不断膨胀的，包括从客户的角度，对广告的需求，也不像在成熟市场。成熟市场广告对客户是致命的，如果你做得不好，你在市场上很惨。但是在中国不一样，市场本身在不断扩大，客户广告稍微做得差不多，就会有效果。这种竞争肯定是粗放式的。那么向广告强国发展的话，我觉得必须要对自己专业方面可能要做细，做精，然后我想还有一个要把中国的这样一个特点搞清楚。因为在中国这个环境里，它的广告形式可能跟制度有关系，跟文化有关系，跟老百姓整体的素质有关系。所以在这个环境中，你的广告要在中国的环境到底怎么做?这个事情我觉得要形成一个像中国自己的模式一样。然后来适应互联网的变化，因为互联网的变化对全世界的广告业它是同一个起跑线上，在这个方面，对于中国的广告业来说是最大的进步。整个的广告行业我刚才讲了，制度、市场和传播环境，传播环境革命性变化的是整个广告行业会有一个根本的调整。现在面临全世界大调整的时代，广告业怎么应对这个变化，把握住最前沿的问题，然后在这个里面通过服务模式，经营模式的创新来实现这样一个在全球引领的位置。
记者：我们现在经常挂在嘴边一句话就是自媒体时代已经来临，作为研究广告的权威学者，您认为这将会带给广告行业什么新的机遇和挑战呢?
陈刚：其实对于用户来说，自媒体和移动客户端的普及使得用户更方便，可以随时随地利用互联网接触内容。从我们在做这些平台的公司，从搭建平台，到延伸平台，再到提供内容的角色转换。关键就是能不能结合我们用户的需求，给用户提供所需要的内容。像移动终端的发展，我觉得最大的变化可能就是跟这种定位、跟移动的这种方式结合得更密切，但是从内容的提供上，应该还是海量化，然后不断的大家都在创造提供内容这样一个过程。所以在这个过程中，我觉得从经营的角度是挑战特别大，尤其从广告的角度，广告可能是帮助我们的客户进行有特定目的的这种传播，这个方面是一个全新的挑战，需要不断的创新。所以我特别关注技术的创新。
记者：一直关注报业发展，现在有很多报业集团把广告移植到手机客户端上，您认为这个过程中有什么是值得反思的呢?
陈刚：这是一个最根本的误区，就是在手机上的竞争环境跟报纸的竞争环境完全不一样，比如大量的APP，为什么会看这家的内容而不去看那家的?如果你没有合成的内容，你就没有任何的效果。就是在传统媒体环境下发布渠道很重要，内容当然很重要，发布渠道很重要。因为你有内容，没有这个渠道把它发布出来，那你这个内容产生不了影响。但是在互联网包括手机这个平台上发布渠道非常简单，关键在于内容。很多像传统媒体的习惯，觉得渠道很重要，渠道我要控制。其实这个在新的传播类型里面是没有门槛的，关键在于你提供什么内容。比如一个报纸，一个读者，或者他对你内容本身就有看法，过去没有办法，只能天天看你的报纸，没有别的可看的。但是你放在这个平台上的时候，你的弱点就更充分的暴露出来了。
