【文章摘要】在过去的十年间，广告中明星的使用的比例出现了爆炸性的增长，特别在中国，超过半数广告在使用明星代言。
在过去的十年间，广告中明星的使用的比例出现了爆炸性的增长，特别在中国，超过半数广告在使用明星代言。根据Millwardbrown的Link数据库显示，2000年约9%的广告会使用明星代言，而这一比例在2011年增长到了惊人的53%，是全球平均明星使用比例的2倍。其中饮料，食品和洗发用品中的明星使用比例最高。
明星代言的广告效果却逐渐下降，2011年明星代言的广告效果还不如无明星代言的广告。通过对Link数据库的分析后发现:在评估电视广告效果最重要的两个指标:喜爱度和品牌联系（brand Linkage）上，明星代言的电视广告效果分别下降了4%和6%，而在2011年使用明星的电视广告中只有35%的广告获得很好的效果，而没有使用明星的广告这一比例是42%。
这一效果下降和品牌对明星没有原则的选择有很大的关系，随着中国的消费者市场越来越成熟，明星所带来的差异化的效果逐渐消弱。这里我们总结了品牌因明星代言下降的五个误区:
一、 明星的过度使用
不少品牌一味过度的追求明星的名气。以为品牌形象就可以搭明星走红的顺风车，明星名气越大，品牌的知名度就会提高的越快。所以品牌扎堆般的选择一些知名的明星。比如仅仅通过对过去一年的明星统计后发现:王力宏和周杰伦都代言了多达20多个品牌，古天乐，成龙和蔡依林分别代言15个品牌左右。
尽管这些明星的名气够大，但是过多的代言也产生了“稀释效应”，消费者最终可能只记住明星风采，而会淡化甚至忘记品牌名称和要传达的信息。而一些明星在与一家品牌代言期结束后，短时间内又去代言其他相同或相近类型产品,更容易给消费者造成混淆。
二、 明星广告形式单一
品牌对明星的简单使用是造成明星广告效果的不好另外一个重要的原因。在对所有的明星代言的广告分析后不难发现一个相似的特征，那就是:明星们往往举着代言产品，信誓旦旦的阐述这些产品优点。在2008年1月到2009年12月间随机抽取的100个明星代言广告中，这种枯燥空洞，缺乏故事线条的广告占了88%。
而频发的产品质量问题，也使得消费者对于简单的展示方式越发"怀疑"。结果是消费者往往记住了明星但是很难把明星和品牌联系起来，更坏的结果是消费者把明星和竞争对手的品牌联系在了一起。
三、 忽视明星区域间差别
越来越多的数据表明，区域间的差异包括经济层级和不同地区文化会影响到广告的效果。很多的品牌管理者认为使用明星可以一定程度解决这一问题，但是实际上不同区域对明星的熟悉和接受程度有大的差异性。最近对Millwardbrown中国最大的明星个性数据CelebrityZ分析发现，94%的明星在熟系程度都显示出了区域间的差异。比如发达沿海地区如上海可能对时尚的日韩明星更加熟悉，而内陆城市如北京如更喜欢体现大气和本土气质的明星。典型的如陈道明在北部城市的熟悉和喜爱程度很高，但在南部地区的喜爱程度就明显较低。
因此品牌应该认识到这种明星区域间的差异，不要一味追求可能全国通行的明星，更应该根据这种差异对自己的品牌和广告策略进行调整，比如对明星接受程度较低的区域可以采取一些辅助性的措施来加强广告的效果。
四、缺乏对对明星表现的即时追踪
在聚光灯下的明星的动态对品牌的影响不容忽视。如果明星一旦陷入了负面风波，无疑会对其所代言的品牌造成巨大的冲击。典型的如百事可乐1989年就不得不下架了麦当娜做代言的广告，因为她的音乐录影带被认为触犯了宗教信仰。百事的雄厚基础和稳固的品牌形象使其能够承受这一风暴，但类似的事件对于较小品牌可能是致命的打击。
而目前却只有非常少的品牌对自己使用的明星进行长期的追踪，大部分品牌都缺乏对突发的事件作出及时的反应的数据积累，所以很容易受到波及和影响。
五、忽略明星和品牌之间的个性匹配度
品牌的个性是品牌的形象核心的展示。品牌的个性代表着品牌的故事，是消费者与品牌之间获得情感联结的重要的纽带。正面的和丰富的品牌个性往往是品牌有"意义差异化"的集中体现。
而明星的个性则会对品牌的个性进行加强或者弱化本来清楚的品牌个性方向。如甄子丹个性中“敢于冒险、有挑战精神、勇敢而坚定自信，会对具有相同个性的品牌如奥迪和百威啤酒起到强化的作用。而目前却有很少的品牌认识到这一点，往往在选择明星时忽略品牌的个性和明星的个性匹配程度，不仅仅没有对品牌个性进行加强，反而模糊了品牌的清晰度。 |
