找到有价值媒体是广告成功投放的关键

    针对2011年我国电视市场的表现态势，CTR在报告中认为，在过去的一年里，我国电视实力竞技场上的竞争强度没有因为国内外经济的诸多不确定因素有丝毫减弱。40多家卫星频道彼此不甘示弱，你争我赶，电视剧、电视活动、特色栏目策略不断创新，收视表现风光轮替、此起彼伏。

    为此，CTR 媒介专项研究部专门进行了电视媒体品质研究，从媒体品质和媒体影响力两个角度，描述了国内主要上星频道的竞争格局，并在同一观众基础上全面评判各家电视媒体的品质，确定了媒体价值评估的标准。该研究结果不仅能够帮助广告主根据全国上星频道价值作出准确的选择判断，还能让上星频道了解自身发展现状、频道的差异化定位以及与竞争对手的差距，确定自身品牌改进方向。其目的就是为了通过媒体影响力与收视率的交互分析，准确评估媒体品质和影响力，帮助广告主选择最优的广告营销平台。

    本次电视媒体品质研究调查自2011年6月10日起，至2011年7月10日结束。调查目标为全国35个中心城市家庭中年龄在15岁~59岁的电视观众，总体样本量为10700个，代表全国15岁~59岁的电视收视群体的收视态度。从调查研究结果看，中央电视台主要频道在媒体影响力上有很好的表现，省级卫视中，湖南、江苏、浙江、安徽、北京、东方卫视表现较为突出。

    据了解，近年来，随着我国媒体的迅速发展，包括受众收视习惯、媒体选择等方面在内的媒体环境亦随之发生变化，进而为业界提出了在媒体环境变化下如何更全面认知媒体价值的要求。广告业界需要一个能够更加全面体现媒体价值的评估体系，需要一种兼有考量受众数量和受众态度双重作用的广告效果评估体系，从而更科学、更全面地揭示电视广告的传播价值，乃至整个电视媒体的传播价值。 CTR 媒介专项研究部的电视媒体品质研究正是在这一需求下诞生的。

    CTR指出，传统的收视率指标衡量的是观众的收视行为，是广告覆盖、到达的受众范围等量化因素。通过品质研究得到的媒体影响力指标，衡量的是观众的收视态度，评估的是同一条广告在不同媒体播出给受众带来的差异化感受。收视率就是币值，媒体影响力就是联系各类货币的汇率。两者相结合，可以比较不同币值的购买力，可以更加客观、公正地衡量电视媒体的传播价值，进而为广告主的广告投放提供很好的建议。电视媒体品质评估指标体系由媒体品质评估、媒体影响力评估两个部分构成。媒体品质即媒体自身的个性特质，可以量化为电视媒体的品牌形象、节目品质、主持人表现、广告环境、制作水平等具体内容。媒体品质的好坏直接决定观众的收视行为和收视态度。媒体影响力根据其影响对象不同，可针对观众、社会、广告主三方，从观众欣赏（媒体赢取观众好评的能力）、社会影响（媒体对社会舆论、文化、价值观等的影响作用）和营销驱动（媒体对广告主品牌营销的推动能力）三个维度进行评价。

    经济的发展和社会的进步，带来的是对追求高品质生活的人们的推动。媒体作为具有传播效应的载体自然会被纳入企业扩大影响、增加品牌认知度的首选。坚守阵地的传统媒体和不断出现的新媒体，既丰富了我国媒体市场内容，也为人们提供了更多的媒体选择机会。此时，媒体数量的多少已经不再重要，重要的是媒体生存的根基——影响力的大小。影响力的大小，不仅决定其覆盖面、收看群体的多少，也对其争取更多企业的关注有着至关重要的作用。

    CTR指出，对媒体而言，判断自身价值是发展进步的起点。只有清醒地认识自己的价值现状，了解现实存在的优势与不足，才能扬长避短，实现媒体价值的提升。对广告主来说，高价值、高影响力媒体能够将信息更准确、更迅速、更广泛地传递给消费者，帮助企业建立独特、积极的品牌形象，更快达成促进销售或者品牌建设的目的。在媒体多元化的环境下，高影响力的电视媒体是良好的广告营销平台，其媒体价值日益凸显。

    针对企业未来发展效果，CTR指出，媒体价值意味着广告效果的好与差。有价值的媒体不仅能够帮助企业组织、沟通受众并建设形象，而且能够收到广告传播的最佳效果。所以，找到有价值的媒体，是广告主成功进行广告投放的关键。

    □本报记者    王   浩