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2012年平面媒体趋势预测


来源:慧聪邓白氏研究 发布时间:2012-02-21 08:43:57 查看次数:4420

  我今天演讲的内容分四个部分,第一部分是2011年中国流行什么?为什么讲这个,我们知道媒介是传播的载体,而消费者的消费结构和消费行为的变化直接影响传播结构,考虑媒介的机会我们不得不分析传播结构的变化。中国整个社会群体,经历了一个快速暴富的过程,在这个过程中,身份的确认是一个火箭式的变化,昨天还是一个农民或者是一个低层务工人员,因为家里的一块地有石油或者煤炭,或者祖屋拆迁,一夜暴富,成为手头有500万元甚至上亿元资金的人,这个身份名签的确认显得迫在眉睫,消费失去理性、文化、欣赏,代而充满焦虑、愤懑、浅薄,围绕身份的标签,消费呈现蜂巢化,希望在每一个领域方面都能加入主流人群,看看主流人群追踪谁的微博?背什么牌子的包?用什么手机?开什么品牌的车 ?爱用什么牌子的香水 ?到那个国家旅行? 方方面面都在寻找主流,这是一场漫长的演变的结果,是市场化、城市化、全球化、信息革命诸多力量作用的结果,反映出大多数人的欲望和困境。但生产和消费,不能够赋予社会价值与意义。他们在获得财务自由的同时,新的焦虑也随之而来。金钱正成为新的主宰,自由、尊严、爱情、友情、个人价值、生活意义,都可以用金钱来衡量。以互联网带来的技术与媒体革命,深刻地改变了社会的心理,你可以在虚拟空间里表达自己的挫败与愤努,但它带来新焦虑,世界以前所未有的复杂形态拥挤到面前,在这么短的时间里,你要了解这么多的东西,从水景住宅到磁悬浮铁路,从汉武大帝到股票市场,我们的精神世界前所未有的碎片化。那么传播就需要捕捉碎片化的欲望,捕捉碎片化的理性,所以,各类媒介的机会就是能否在这里面充当主流消费,就想微博一样,成为一个时髦的符号。

  我们看看,2011年的关键词都有哪些?

  民间信贷和海南住房空置 从住的方面来看,从2011年开始银根紧缩制度,抵制通货膨胀起到到了明显作用,2011年的CPI在5%左右,但同时资金大户融资困难,尤其是房地产行业,民间信贷成为热点,而房地产销售陷入浓浓的观望阶段,基于资金的压力,大量的房地产商在2011年Q4的时候收缩营销投入,停止了广告投放和一些活动宣传,观望明年1季度的市场反馈,这在下面讲到的行业发展的数据也能看到,而海南的房地产投资过热,空置率居高不小,有部分小区甚至高达95%,海南房地产投资和消费市场两头主要在岛外,80%以上的投资来自岛外,近80%的房子卖给岛外人,新房成交量和成交价格主要反映的不是本岛居民的购买力,与本岛居民的实际购买力关系不大。而我们发现2011年11月报纸媒体的新增广告主中,还是来源于海南的华润.石梅湾九里还是紧盯岛外市场的有钱人,在房地产广告投放的淡季开始大量打广告。

  拉菲、郭美美、环球旅行、移民,这是从消费层面来看,都是暴富后的渴望认可的消费和对财富的焦虑,拉菲,法国红酒商罗斯柴尔德拉菲酒庄一年的盈利超过7000万欧元,而拉菲的主要需求来自亚洲,尤其是中国,人人都知道洋酒里面有个拉菲,连我们公司的老板一起吃饭,还开玩笑说,你们的业绩增长不能盯着IT、传统媒介,那都是缓慢发展的市场,研究一下拉菲,那个破洋酒凭什么买那么贵,包包,这些消费这么旺盛,市场多么大啊。当然我们已经进入了奢侈品市场,这说明,我们的财富发展让我们多年的欲望释放的时候,我们进入了买肉饼,买两斤,吃一斤扔一斤的时代。郭美美的炫富,推倒中国红十字协会的同时,这些富人们越来越多的感受到了财富带来的危险,这个危险基于社会的贫富差距加大,同时富裕的人群对于财富的心理准备不足,没有合理看待,引发新一波的移民潮,当然,从另一个层面可以看到中国人对全球文化和经济的同化作用,但同时,也告诉我们,财富顶层的人患上了不可救药的焦虑症,听闻鄂尔多斯的好多富翁们,经常一夜之间全家人从人间蒸发,邻居们不知道去哪里了,再细问,传闻来北京、上海购房置业,换个身份生活了。来源于身份的焦虑和财富的焦虑同时并存。那么,象征财富的日用消费品和文化消费品必然会走入主流,而具有安保功能的产品和服务也必将成为热销产品,所以,文化消费品也就是我们的媒介要进入主流,而象征身份的奢侈品和安保产品,包括安防产品、电子技术、安防服务必将成为新一轮的广告新贵。

  新浪微博和电视相亲,这是从媒介发展来看,是今年关于媒介内容的主要词语,刚才喻老师已经深入的讲过关于微博传播的趋势。江苏卫视的《非诚勿扰》带火了相亲节目,中国各卫星电视频道上共充斥着12个相亲节目。而这样的节目传播着一个价值“我宁愿坐在宝马车里哭,也不愿意坐在自行车上笑。”广电总局发布了“限娱令”规定各卫视频道在晚上7:30-10点的黄金时段,娱乐节目每周不能超过两档,限制了相亲和选秀等节目的播出,也限制了草根展现自我的平台,限娱令为视频类媒体腾出了机会,也为其他媒体分流到受众。这类是节目满足了我们偷窥别人的乐趣,但是价值观没有正确的输导。传统媒介在满足商业利益的同时损耗自己用新闻塑造的权威性、客观性,这个此消彼涨的过程只能是沦为网络媒介,人人触网,但人人都在传统媒介中寻找真实的信息源。

  北京天气质量和乔布斯,看起来不相干的两个话题,却是谈论最多的。北京天气质量说明了老百姓的思想成熟,政府已经不能用30年前的管理眼光来看待现在的民众了,而乔布斯,尽管他对中国不屑一顾,但不影响团队的成功营销和中国人对技术的爱好及我们的聪明跟随策略,我下面讲到的一个广告主尼彩,就是很好的例子,我们都在渴望从一代教父身上学到闪光点。

  团购,2011年11月11日淘宝商城52亿元 是2011年的一个新的消费形态,团购经历了过山车式的发展,最高峰期全民皆团,什么产品都能开团,而全中国近5000家团购网站蜂拥而出,这个竞争如何生存,各家团购网站为了吸引注册用户,使出混身解数,但团购好产品后因为不能及时消费,而商家又没有后续的措施推出,在发生纠纷之后,维权困难,口碑越来越差,团购网站也因为资金链的问题,在2011年年底,相继倒下一大批,而2011年11月11日,淘宝商商城创造了52亿元的销售额,同时大量的BTOC网站实现传统店面所不能企及的销售额,网售时代真的来临。我们不再需要身临其境的试穿,不再需要穿梭货架的挑选,点点鼠标,就轻松购一车,而且网站的功能带有的同类产品购买者的同时购买率最高的产品,发现也是审美观一致的同道之选,这些便捷的功能,比商场低很多的价格,都是我们的最爱,我粗略算了一下,我的生活物品,在2010年在网站完成30%的购买,而2011年有50%的生活物品的购买是在网上消费的,相信在座的各位也或多或少的是各个网站的蹙拥。这种没有人上街不等于没人购物的方式,口碑成为最直接的方式,所以网络水军才形成一个庞大的市场,尽管是个过渡形态,但是说明传播形式的变化。

  以上关键词,从住房、消费、媒介及消费行为的变化,看到了2011年的变化,可以总结来说,财富真的带给我们很强的消费力,但我们正从传统渠道中离开,代表身份的标签:奢侈品、主流文化产品和安防用品,都是未来消费的热词。

  我们来说说经济,世界银行预测,中国通胀已经度过了其“高峰期”。预计中国2011年整体的CPI水平将达到5.3%,2012年将回落至4.1%.随着中国“内外需求”双力的“循环调节”,预计中国未来的经济发展模式将更趋平衡,而更少地依赖于投资和出口等。2012年GDP增长8.4%,经济软着陆

  聊完了经济,再来看看我们的媒介环境发生了什么变化。

  一个人早上睁开眼睛,各种媒介就冲过来,早上7:00-9:00上班,出门就是楼宇广告,楼下信箱的报纸已经送到,打开手机是手机报或者微博,地铁上免费报纸冲过来,公交车上或者地铁上是TV和广告板,拉手上面也是文字和图片,自己开车广播户外大屏,我们的眼睛就没有机会看到媒介以外的东东;9:00-12:00,上班时间,邮箱办公、微博了解信息,偶而去其他网站逛逛,就是上洗手间,也有亮角落媒体;12:00-13:00,就餐户外广告和餐厅广告;13:00-18:00,互联网,工作+闲逛;18:00-21:00,电视报纸杂志、平板电脑、智能手机,移动互联网的便捷性可以让我们又能闲逛了。21:00-23:00,在外面HAPPY的,又面临娱乐渠道的各种DM杂志电视和其他的媒介。只有我们洗洗睡了,就彻底解脱了。过去说是信息爆炸,现在可以说是信息俘虏。各位,每个消费者也不容易啊,辛苦吧,可是,我们还得努力使自己的媒介抢占优势读者和优势时间,加强广告效果,从而从客户兜里掏出更多的钱来。

  那么,已经如此可怕的竞争,又会面临什么压力。我们来看看大家接触时间最长的互联网,互联网的发展经理了3个阶段,1996年,互联网刚刚发展,以阅读式为主,全球4.5亿元网民,大部分以被动式阅读为主,有极少的人分享内容,10年过后,2006年全球网民增加到10亿人,部分网民开始利用平台分享内容。到2016年,全球网民预计达到80亿,WEB3.0时代,将转为更多网民分享创造内容,未来提出一种盈利模式,网站只需要提供平台,激活用户,有人提出问题,网络自发的知识过甚而又热情的人会大量参与回答,也就是制造了网络的内容,从而吸引更多关注的用户,网站经营者只需要做好服务,大量的网民提供内容,包括我们在座的媒体精英们,你们的盈余知识创造价值,过去资本家剥削我们的剩余劳动价值,未来我们心甘情愿的被网络平台经营者贡献盈余价值。这将是一次根本性的变革。

  现在正处于WEB2。0到WEB3。0的进展中,我们已经快速被社会化媒体包围,就像有个扬声器。正如有的媒体说的,如果在微博上,“你的粉丝超过一百,你就好像是本内刊;超过一千,你就是个布告栏;超过一万,你就好像是本杂志;超过十万,你就是一份都市报;超过一百万,你就是一份全国性报纸;超过一千万,你就是电视台,超过一亿,你就是CCTV了。”自媒体时代,人人都可能成为一个传播者。我的新浪微博粉丝只有5000人,还只是一个布告栏,想要成为一本杂志还差5000人,欢迎各位加我啊!

  接下来我们看看2011年平板电脑对我们的影响,2010年iPad的发布,引爆了平板电脑的热潮。平板电脑行业仅用了一年时间就从0发展到全球1760万台的销售量。预计2011年,平板电脑的全球出货量将超过5000万台。 2011年7月慧聪邓白氏研究做的关于IPAD的用户研究,发现71.3%的人在家里使用平板电脑,也就是说平板电脑是在家里接触网络的主要终端,而76.2%的人利用平板电脑浏览网页,有一半以上的人会办公、;聊天、音视频播放、玩游戏,而我们在9月份做的扬州、无锡三线城市的媒介接触研究,移动互联网的接触率达到了26.5%,超过了广播,平板电脑会越来越多的改变我们晚上的生活习惯,这将直接分流我们接触电视报刊的时间,当然了,有一部分是从纸质变成了E版。

  从2001到2010年,电视的接触率变化不大,而报纸的接触率从2001年的71.2下降到08年65.1,2010年又有所回升,回到69.1,说明报纸在WEB1.0时代,受网络媒体的影响比较大,在进入WEB2.0时代,反而因为和网络的互补作用,又恢复性增长。有的专家称是金融危机后的恢复性增长,我们说是技术推动网络向Web2.0发展,讲究互动,自媒体放弃了Web1.0时代的各媒体集成之作,当消费者的习惯和行为变成了互联网互动和分享,也就没人关注门户新闻,那么纸媒自然回归,而且用个比喻,Web2.0的媒体乱糟糟,七嘴八舌,为了判断事情的真假还得多花10分钟的时间上官方媒体,而报刊媒体,大家就很清楚其在讲什么,一直就是这么严谨的讲新闻,讲事件。所以,现在报刊成为了媒介形态分化后的有益补充。如果网络媒体还停留在Web1.0时代,那么摆在报刊面前的将是更严重的状况。户外媒体作为传统的第三大媒介,在06年之后,随着中国交通的大发展,在2010年接触率达到88.7,已经远远超过报纸,和电视非常接近了。互联网媒体是一路走高,发展最快的媒介,而广播杂志的接触率在逐年下降。平面媒体里,报纸在WEB2。0时代反而获得了恢复性增长,但是杂志媒体却没有这样的机会。

  媒介复杂化,平面媒体四面楚歌,但是限娱令、限插播令、电视广告价格一路飘升,视频网站的资源有限,为平面媒体迎来机会,平面媒体进入守势待发阶段

  如果把每年11月到下一年度10月看作一个自然连续年来看的话,2011年报刊广告增长为12.7%,2010年是13.2%,2009年为11.6%,最近3年发展稳定,高于GDP的增长。平面媒体进入平稳守势发展时期。

  2011年1-11月,报刊广告收入为1179亿元,同比增长10.84%,报纸的增长表现好于杂志报纸的同比增长为11.26%,杂志的同比增长为7.70%。

  2011年1-11月,报纸中综合都市报增长为12.42%,时政新闻类广告增长为32%,时政新闻类报纸成为2011年的增长新贵。杂志媒体里面服饰美容类增长为8.66%,旅游休闲类为21.46%,随着商务旅游的发展和深入,产业带来的利好机会为此类媒体提供了良好的土壤。

  2011年报刊广告版数首次下滑,厚报厚刊时代将终结

  2011年1-11月报刊广告版数同比为-1.88%,广告版数下滑,说明进入厚报厚刊时代的一个转折点。2010年1-11月,报纸广告单版平均刊例价为11.41万元,而2011年同期,报纸广告单版平均刊例价为12.91万元,报纸单版刊例价上浮了13%。2010年1-11月,杂志广告单页平均刊例价为14.33万元,2011年同期,杂志广告单页平均刊例价为16.18万元,杂志单页刊例价上浮也是13%。也就是说,2011年报刊广告的10.84%的增长主要是得益于单版价值的提高,而非以前的大量扩版,随着媒介多元化,营销组合化,从2000年开始的厚报厚刊时代将不再增厚。

  时间2011年1-11月

  

      2011报刊广告的金九银十没有昨日重新,增长起伏较大

  2011年广告额除2月份过年,形成波谷外,其他月份基本维持在100亿元左右,只有9月份达到了150亿元,变化不大,但广告额的同比增长率变化起伏较大,2月、4月、7月低于8%的增长,从9月份开始,增长持续下降,没有迎来往年的金九银十的辉煌(2010年10月的同比增长率16.64%),所以,第四季度拉低了2011年的广告市场的增长率。

  

      报纸广告行业集中度过高,经营风险加大

  2011年报纸广告行业中,房地产贡献度达到19.53%,机动车的贡献度低于2位数,贡献度在6%以上在10年同期还有5个,而在2010年变成了2个,行业集中度加大,经营风险加大。

  房地产广告贡献度增加最大,对报纸经营的不确定性加大

  前11个月,房地产广告合计230亿元,同比增长31.57%,是广告增长最快的行业,这也吻合了我们去年对房地产广告的预测,房子好买的时候,广告不多,房子不好买了,反而广告多了。2011年前11个月,房地产贡献19.53%的广告份额,是平面媒体的广告大户。如果连续看月度数据,2011年6月达到了广告增长的顶峰,同比增长率为77.65%,这是因为2010年年底开始的限购令,对一线城市和部分二线城市造成明显的影响,房子不好买的时候,开发商大量投入广告,为秋季的销售做准备,持续到9月份的时候,房子还是没有达到预期的销售额,所以,今年在十一长假之前,开始收缩广告支出,造成平面媒体的金九银十没有重现。持续到11月,开始出现了负增长。宏观政策的制定面还会坚持控制房地产过热现象,老百姓的持币待购现象还会继续,而开发商的资金链不足以支撑高额的广告费用时,明年上半年的房地产广告持续低迷将使平面媒体经营更加不确定。

  2011年1-10月报刊房地产广告刊登额及同比增长

  

      2011年,旅游休闲餐饮和家居价装的贡献度加大,机动车行业的贡献度下降

  随着铁路大提速和航空的大力发展,包括私家车的快速发展,使得自助游和商务旅游蓬勃发展,从而带动的交通、住宿、休闲放松、景点游览、购物等等,旅游休闲餐饮行业对平面媒体的贡献度逐年上升,尽管目前的含金量不高,但是随着旅游品牌化,未来一定是一个明星行业。

  家居家装的贡献度也是持续增长,虽然今年的增长率弱于去年,但是装修已经成为了居民生活的一部分,新居、二次及微装,都助长了整个行业的快速发展,所以说,家居家装成为了必需品,那么明年的增长还是会持续。

  机动车行业,一直作为报纸广告的主力行业,前11个月在报纸的增长为1.54%,而网络的广告行业结构中,机动车已经排在第二位,机动车行业往网络的分流比较明显。随着电视的限娱令、限插播广告,电视的时段越来越贵,汽车广告的预算给予报纸越来越不足,更倾向于电视网络的组合,机动车已经开始向网络广告分流了。

  2011年,家电行业的贡献度下降,2012年的家电行业的广告贡献度不乐观

  家电行业广告也出现下滑,为-4.24%,国美投放比去年同期缩减5.77%,美的广告也缩减17.35%,大中广告缩减14.13%,只有苏宁有1.24%的增长,说明家电业的传统销售渠道受到了京东商城这样电商的巨大冲击,家电行业增长开始出现问题。随着移动互联网的大力发展,网上购物正在形成习惯,传统渠道越来越面临更多的问题。对于国美、苏宁、大中这三大广告投放巨头来说,一线城市虽然是他们的主战场,但是一线的网购成熟度非常高,那么未来主要是网上销售,所以,苏宁开始主推网上销售平台,把更多的营销预算投放到网络。二线城市是国美、苏宁、大中的主战场,现在也开始受到电商的影响。三线城市国美、苏宁不受电商的影响,但是受到其他当地传统卖场的竞争,原本优势不明显。随着电子商务挤压传统销售渠道,未来这个行业基于三家家电卖场企业带来的广告增长不乐观。而去年的广告投放最大的家电企业美的,今年广告预算也在收缩。所以,家电行业给予平面媒体的贡献度会越来越弱。

  2011年广告投放TOP10行业构成

  排名行业行业贡献贡献度变化同比增长率  

  报纸广告TOP30中,汽车品牌占据半壁江山,但除了5个高端品牌两度上榜外,其他均为新面孔上榜。

  2011年,报纸广告TOP30,汽车品牌高达15个,占据半壁江山。2010年同期为11个汽车品牌,与去年相比,除了BMW(指进口宝马)、宝马(指华晨宝马)、AUDI、MERCEDES-BENZ(指进口奔驰)、马自达这五个品牌两度上榜外,其他品牌都难觅踪影。去年一度投放量最大的本土汽车品牌比亚迪已经被东风悦达起亚替代。而2010年的榜单中日系车,天籁、凯美瑞、LEXUS、东风日产,车型推出比较久,2011年没有新车型推出,所以2011年基本没有在报纸上投放广告。2011年其他10个品牌都是新进车型,随着市场的更替,至少还有2-3年的销售期,所以,是未来报纸媒体的重要广告支柱。

  前3甲由家电品牌垄断的格局发生变化,基于移动互联网的快速发展,中国移动成为广告投放的探花。

  家电品牌一直就占居TOP30的前3甲,2010年是苏宁、国美和美的,2011年同期,中国移动把美的挤到第四位,基于移动互联网的快速发展,中国移动错失3G和苹果合作的良机,2010年平板电脑销售额发力的时候,就注定了2011年中国移动的营销预算的大幅度的提高,面临2012年移动互联网发展最关键的时期,相信移动还是会大笔投入营销预算。

  其他行业冷暖两相知,保健品行业渐冷,金融行业有所回升。

  金融行业,2011年,除了去年的4大银行,新增一个品牌为农业银行,2011年金融保险行业增长比较明显;

  保健品行业的益生康健掉出TOP30,说明原来的报纸分成销售模式,已经在发生大的变化。而基于互联网的平台和推广,也有了保健品营销的新模式;

  2011年最突出的新增品牌为尼彩手机,但品牌可持续性不好,2012年有待观望。

  2011年最值得关注的是手机品牌尼彩,新增品牌,排名19,2011年前11月投放广告刊登额为1.8亿元,全部选择报纸投放,其中98.48%投放在都市报上面,1.4%投放在党政机关报,只有0.08%投放在生活类报纸上面。尼彩的网评并不好,品牌的可持续值得探讨,所以,2012年能否继续投入值得思考,极有可能成为当年央视“标王”,昙花一现。

  2011年最明显的信号为时尚品中的化妆品品牌兰蔻,把广告投放的重心由杂志报纸转移。

  兰蔻以3.9亿元的广告投入上榜,其中报纸杂志的所占的份额分别为36.27%和67.73%,兰蔻2010年80%都是投放在杂志上,与今年形成鲜明的反差。其在报纸的投放同比增长146.80%,在杂志的投放同比增长6.50%,2011年选择的策略更加注重报纸,这样的行业巨头的投放,是整个行业一个风向标,未来的时尚品将会更多的倾斜到报纸上。

  刚才盘点完2011年的报刊市场,我们再来看看我们对明年的预计。

  我们看一下报刊媒体连续12年的数据,从05年开始增长放缓,一直低于GDP的增长,从09年开始,增长率回复到10%以上,最近几年保持稳定发展,我们预测2012年报刊广告增长率13.7%,广告额将突破1400亿元。

  关于发行,我们提出一个观点,纸化用户会逐年减少,培养用户由纸质向E化转移。想让大家看一个数据,慧聪有很好的数据库,我做了11年和10年份额的增长率的变化情况,大家可以看到,从订阅市场和零售市场,连续两年,其实基本上变化不大,现在很多地方似乎看起来是增长,是我们在努力维持。纸质媒体会越来越小,R•CHC研究发现,高端人群对第一财经周刊的ipad版的订阅量非常高,包括还有其他的财经类杂志,所以现在很多媒体的发行策略制定的保量甚至增量,是基于我们对技术的不了解,基于我们对web2.0的不了解,其实我们不知道该怎么样做我们的产品,我们把大量的资金投在了维持现在的状况,不能让发行量掉下来,保证广告效果,并且在web1.0时代,每家报纸都做了一个电子版,但是不知道这个电子版跟报纸没有差异,为什么竞争不过新浪搜狐,因为人家集中了所有的精华,就像慧聪的商情一样,聚合了很多的家的商情优势,读者不用一家一家的找观点。

  但是在web2.0时代,我们受众在信息复杂化的过程中,我们单一载体一定会找到自己的核心用户,这个核心用户需要做异化产品的培育。因为我们对技术不了解,所以我们都采用跟随策略,所有团队都有这样的载体,一问各种新媒体都有,但是它的精髓是什么?我们转化到底做了多少,我们扩充的发行量,E化的这部分人群的价值,带来广告的收益到底怎么样,这方面的分析很少。

  包括我们的媒体在这方面分析很少,所以我们提出来,对2012年来说是比较关键的时期,web2.0已经带给我们机会,我们需要做的不仅仅是保证发行增长,而是在这个范围内尽量把我们载体的形式转化了,我们的根还是我们的核心文化产品价值,这才是吸引主流人群主要的环节,所以未来我们一定是变化,而不是消亡,web2.0已经不在新闻和内容上跟我们抢市场了,web2.0更像是跟电视抢市场,所以我们一定会在变化的过程中找到互补的发展,找到我们的核心价值,进入我们的主流消费,吸引我们的主流人群,从而提高我们的广告价值。所以未来实际上对平面媒体来说,我们没有像有些专家分析的那么不乐观,提前布局,一样可以发展的很好。其他的传统媒体会在web1.0的竞争里边被主流价值观的人淘汰掉。

  所以对于平面媒体需要抓住这样的机会做更好的战略部署,以上是我跟大家分享的2012年的趋势预测,基于新技术的推动和E化产品的推动,从2012年开始,我们会启动全国主要城市的居民媒介接触变化的研究,跟踪了解复杂媒介形态下的各媒体的发展趋势,我们会把媒体根据内容及渠道进行细分,做更为微观的媒介变化研究

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