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投广告为了什么?


来源:商学院 发布时间:2012-02-16 08:18:12 查看次数:3423
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商学院2012年第2期封面
商学院2012年第2期封面

  创意在右,理智在左。

  同样的封面话题,2008年8月我们谈广告《创意风暴北京见》;2012农历新年伊始,我们换了思维频道——怎么聪明地花广告费?

  为什么这个时候谈它?据实力传播预计:2012年全球广告支出将增长4.7%,达到4860亿美元;2013 年广告支出将增长5.2%,2014 年将增长5.8%。广告花销如此持续井喷,有人想知道钱从哪里来,有人想知道钱怎么花更有价值。

  我们选择回答第二个问题,正是要借助理智左脑的优势,找出“广告投放的智慧”。

  我们发现,在诸多不确定的2012年,媒体涨价是确定的,企业钱紧是确定的,媒体模式的花样翻新也毫无疑问。我们同时明确,广告人依托的创意工具科技化了,媒介公司使用的媒介平台数字化了,研究和观察的人也在悄然更新测量、跟踪的模型和工具。而针对“怎样才能实现最佳ROI(return on investment,投资回报)”,我们将其细化为一系列现实疑问,以“分析+方法+案例”各个击破。

  2012年,广告主可知道:面对国内经济政策紧缩、汽车限号、房子限购、广电限娱,广告涨声一片的情形下怎么办?对于集欧洲杯、奥运会于一身的体育大年,以及常规车展、达沃斯论坛、博鳌论坛甚至是中日关系正常化40年这类活动,广告主能把握什么机会?在近乎“内外交困”的现实面前,不“智慧地投放广告”,广告主怎能hold住那些投入?

  本期封面话题,广告领域专业人士的见闻与洞见,将告诉你用于广告投放的给力智慧,用实力传播的话说,是Smart Ways to Spend on Advertising,更重要的一句话,是“投放决定利润”。它们具体的内容和表现,以SMART涵盖的Specific、Realistic、Measurable三部分一一道来,最后汇总为“SRM”(standard response manuel,标准反应手册)。如果概括成一句话,那就是理念上把投广告当投资,投资就要讲求回报,这是趋势;行动上突出“左右脑结合”,大胆尝试、严谨评估,这是经验。

  Specific:投广告的基本点

  互动时代,广告投放的场面可以用八个字来形容:媒介混战、八仙过海。可以确定,2012年广告主们面临的情形依然如此。这个情形对广告主来讲,既是莫大(博客,微博)的好事但也注定纠结,好处源于选择多了,纠结始自准备投放广告。他们困惑的不是为什么做广告,而是怎么用投资的模式投好广告。

  解答这个问题的第一步,广告主要明确三大原则性问题:投广告的目的是做品牌还是买市场?消费者是谁、在哪里?是投资就必须讲回报,那广告投入产出怎么衡量、大趋势下的投资机会在哪里?接下来,寻找答案的具体过程从此开始:向外看,先明确新老媒体平台选择、媒介公司选谁、不同平台上的发展环境;自我审视,弄清自己手里的预算有几何、买媒介怎么买、媒介计划怎么做。

  Realistic:投放变投资的利益点

  是否还记得上一部分归纳的三大原则性问题:投广告的目的是做品牌还是买市场?消费者是谁、在哪里?是投资就必须讲回报,那广告投入产出怎么衡量、大趋势下的投资机会在哪里?在入门之后,我们浓缩一下问题,进一步直指目标——投广告怎样才能达到效果?

  这个效果从ROI的角度来讲,就是达成投入产出比;从行为到结果的逻辑看,是要求实现消费者满意地行动、市场持续地扩张、利润源源不断。但是广告投资的实际表明,无论什么角度和逻辑,唯一可直接感知和操控的过程莫过于消费者环节。所以,我们建议广告主们:追踪好你的消费者。

  Measurable:投放效果评估的关键点

  从入门到聚焦训练,广告主很可能已经对这项投资心中有数,却未必胜算在握。投资有风险,永远只赚不赔那是神话。对于一直绷着预算这根弦的广告主来讲,抵御这项投资的风险却是必选项,目标是防止前期的广告投入沦为消费开支。

  可是,广告的投入产出既不直观也很难立竿见影,还有那么多接触点、各异的传播形式和周期,内外影响因素极不可控。怎么找到靠谱的衡量指标?又如何明确不确定的投资趋势?这是接下来会解答的问题。

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