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品牌空心化:中国企业的隐形杀手


来源:《销售与市场·评论版》 发布时间:2012-02-15 08:24:00 查看次数:3134

  许多企业立志做“百年品牌”,却缺乏正确的品牌观,以致往往误将传播与品牌画等号,最终导致企业品牌“金玉其外、败絮其中”。

  谈及品牌,我们可能立即联想到LV、Gucci、Armani、CD,尽管这些品牌价格不菲,但还是有很多人心驰神往——因为这些品牌是身份和地位的象征,这也许就是我们对品牌力的直观感受。

  加入WTO之后,中国的企业对品牌重要性的认识逐渐加深,许多企业将打造“百年品牌”作为企业的最高愿景。尽管国内企业在与跨国品牌的竞争中,后者的品牌优势令前者苦不堪言,但另一方面,国内企业对品牌的渴望也前所未有。不过,我们的企业真的理解品牌吗?

  什么是品牌呢,一般认为,品牌是企业的某种象征,是产品属性、名称、包装、价格、服务、历史、声誉、广告等因素的总和。简而言之,品牌是一种体验,是消费者与产品、企业接触过程中所获得的精神感受。

  不过,不少国内企业对品牌的认知却陷入一个误区:品牌是宣传出来的,做品牌就是提高知名度。

  但实际上,知名度完全不能与品牌画等号。一个真正的品牌不仅要为消费者所知晓,更重要的是要建立基于消费者的品牌忠诚,而这绝非广告所能达到的,而是一项涉及几乎所有环节的系统工程。反之,企业在品牌建设过程中稍有不慎,就会遭到消费者的“一票否决”,之前的努力甚至也会付诸东流。

  2008年,“三鹿奶粉”事件震惊了国人,曾经的“中国驰名商标”和“中国名牌”三鹿轰然倒下,这一事件推倒的“多米诺骨牌”不仅重创了国内乳品业,甚至对于整个中国食品行业都影响深远。

  当“三聚氰胺”带给我们的伤口还隐隐作痛,双汇的“瘦肉精”和雨润的“过期肉重卖”再次冲破了企业的道德底线。

  最让我们无法接受的是,上述事件的始作俑者,竟都是中国赫赫有名的“品牌”,甚至是行业的领军企业(品牌价值均超过百亿元)。当危机到来时,这些知名品牌竟然如此不堪一击!

  我们应当反思,单凭大规模的广告投放和铺货,能够真正撑得起一个品牌吗?三鹿和双汇事件为我们敲响警钟,品牌其实是非常脆弱的,一个品牌只有经历千锤百炼,才能称得上真正的品牌。

  不少国内企业将打造“百年品牌”作为企业的目标和理想,这当然无可厚非,但有多少企业真正理解品牌的内涵呢?

  其实国人对品牌的追求由来已久。在清代,著名的红顶商人胡雪岩就曾创立知名品牌——“胡庆余堂”,其问世之后历经百年仍然屹立不倒,正是因为其所遵循的胡雪岩在立业之初所制订的立业根本:仁术为本、竞争有道、戒欺立业。无独有偶,同样是中华老字号的“同仁堂”依靠当初立下“炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力;修合无人见,存心有天知”的经营理念,也创造出一段跨越340年历史的品牌传奇。

  可见,打造品牌如逆水行舟,需要持之以恒的努力,倾注极大的精力和资源;反之,而要毁掉一个品牌却不难,任何一个环节的疏忽足以毁掉一个品牌。

  警惕“品牌空心化”现象

  许多中国企业都将品牌放在战略高度,但是,大多数企业做品牌都是追求表面功夫,这导致很多品牌“金玉其外,败絮其中”,即“品牌空心化”。毫不扩张地说,“品牌空心化”已经成为中国企业品牌建设过程中的最大杀手。回顾改革开放30多年来的营销史,多少曾经显赫一时的品牌最终折戟沉沙。这让我们反思,所谓的品牌价值到底能够存在多久?今天的知名品牌,会不会有朝一日像流星般陨落呢?

  品牌是一种“虚实结合”的感知体,要使品牌的“虚”能够持续被消费者所感知和接受,只有依靠极大的“实”来体现其价值;如果没有一个极大的“实”,品牌的“虚”根本就体现不出任何的价值,哪怕它的知名度再高、形象再好,也不会有实在的价值,仍然会被消费者所抛弃。这就是品牌背后隐藏的“残酷”一面。

  在现实中,许多企业采用“明星代言+广告投放”的传播策略,给人一种品牌力强的假象,不可否认,这有助于在短期内迅速提升品牌知名度。但实际上,当我们拨开笼罩在“品牌”周围的迷雾,深入许多企业的实际运营当中,才发现有那么多与“品牌”不相匹配的内容:如研发能力薄弱,产品质量不过关,供应链不完善,终端网点存活率低,终端货品缺乏组合,厂商之间矛盾重重,企业内部管理混乱,组织运作效率低下,团队抱怨频繁

  这就是“品牌空心化”现象,必须引起所有企业的高度重视。

  “品牌空心化”带来的严重后果是:品牌仅有知名度和认知度,但却缺乏美誉度和忠诚度,缺乏一套系统而完善的体系对品牌来进行维护。试想,如果一个品牌仅有知名度和认知度,但却给消费者留下了极其不好的体验——质量问题频出、价格不合理、频频断货、不能方便买到、售后服务不到位等,这个品牌就会被消费者所无情抛弃。

  这样的品牌没有价值,遑论品牌忠诚度。所以,企业的品牌建设不可能一蹴而就,必须通过整个组织,构建一套完整而系统的品牌运营和管理体系及价值链。

  从产品生产到消费者购买产品的整个环节中,任何一个细节出现问题都将影响品牌价值的实现,例如,在企业的渠道建设中,经销商是重要的一环,品牌在获得消费者认可的同时,也要赢得经销商的认可,因为这在某种程度上决定着品牌在渠道的竞争力。例如,旺旺食品的消费者忠诚度很高,但是厂家却没有处理好经销商关系,从而遭受了不必要的损失;又如宝洁公司实施市场基金计划后,引起了零售商的反感,纷纷将货架空间转给联合利华、舒蕾等竞争品牌,削弱了宝洁的竞争力。

  我们不如从另外一个角度考虑问题,一些企业获得了经销商认可,市场覆盖率也较高,但却没有将这份认同感转化为品牌的价值。其中的原因是这些企业并没有将经销商对品牌的认知纳入品牌管理体系之中。

  笔者倡导一种全新思维,企业与经销商之间应该以品牌利益为纽带,设立“品牌联销体”。在这种模式下,厂商共同开发新的市场机会,通过联合发挥资源的协同作用来规避风险并获得品牌效益。企业与经销商之间不是单纯的买卖交易关系,而是共同受益、共担风险。

  在“品牌联销体”的模式之下,企业原有的客户关系体系应当重新界定为:1.人际关系:在某种程度上,销售人员就是企业品牌的延伸,销售人员与客户的关系处理不好,必将影响到品牌价值的实现;2.沟通管理:在企业与经销商之间建立一条顺畅的沟通管道非常重要,只有建立常态化的沟通制度,才能有效将经销商纳入共同的利益范围。

  除此之外,业务管理和零售终端同样涉及品牌管理工作,业务管理涉及售卖、回款、仓储、配送等环节,这是品牌价值实现的最后一环,如果出现问题则意味着前功尽弃;零售终端是消费者获得品牌体验的重要场所,是产品、服务和消费者的主要接触点。对于企业而言,必须做好终端品牌管理工作,以整齐、清洁、统一的形象来体现品牌主张。

  品牌经营的“六大误区”

  国内许多品牌虽然都陷入“品牌空心化”的误区,但其表现形式各有不同,常见的有以下六类:

  1.为品牌而品牌:这类企业总是不管“三七二十一”,先按照一套市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播的“ISO标准”把品牌从形式上建立起来再说,而对于品牌如何帮助实现企业的效益增值却不得而知。

  2.忽略了品牌生存的基础:企业建立了品牌就等于建立了优势,从而将重点突出品牌的外在表现,而忽略了对品牌的内部管理,最终造成品牌之花的枯萎。

  3.认为只有大企业才能做品牌:在许多中小企业看来,品牌建设是项费钱的活,只有大企业才有实力做品牌,这些企业忽略了重要的一点:如果没有品牌建设,小企业永远成不了大企业。

  4.品牌管理静态化:企业将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方面,仅仅注重了品牌本身,而没有将品牌放在整个营销的价值链中来考虑,同时品牌系统不具备操作性,对于品牌如何为企业创造价值却缺乏有效的方法。

  5.“传播依赖症”:国内企业在品牌打造上高度依赖传播手段,动辄花费数千万元的媒体宣传费用,其实正确的策略才是品牌建设的关键,忠诚度不是单靠传播就能建立的,现实中并不缺乏在传播上投入巨大缺最终失败的案例。

  6.品牌管理成为“空架子”:许多企业强调品牌管理,但往往流于形式。按照中国企业的组织架构,只有管理层的几个人了解品牌建设的状况,品牌建设并未在组织架构中真正落地。

来源:《销售与市场·评论版》

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