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四大广告营销的关键转变


来源:福布斯中文网 发布时间:2012-02-13 13:23:25 查看次数:3072
促使传统品牌广告和直接营销之间界限模糊的驱动因素主要有四个:

l  消费者选择的变化-消费者行为已发生了根本性的变化:他们的数字化程度更高,愿意以个人信息换取看得见、摸得着的价值,并乐意随时接受许可范围内的广告。

l  广告客户态度的转变-正在从传统广告转变为可评估的、交互式的市场营销。加之在新经济环境中的开支收缩,使得人们需要更睿智的广告,并实现“小投入大产出”。

l  平台的数字化迁移-传统的界限正在消失,为内容平台的业务模式创新提供了可能。

l  新业务模式的创新-在新进入者和现有竞争者的推动下,市场竞赛规则不断地发生变化,从而促进新型行业创新的出现、挑战现有的业务模式以及加快变化的速度。

对此,媒体和娱乐(M&E)公司必须扩展到传统广告之外:未来的媒体计划应该以消费者为中心。要实现以消费者为中心就必须实现精确定位,通过跨平台集成的组合,能够找到并接触到预期目标用户,同时评估各种传播效果。

然而,内容拥有者、媒体经销商和代理机构并没有充分地响应这些变化,部分原因是因为存在大量的障碍,比如新媒体格式上的不确定性(正如新一代电视和手机的情况)仍阻碍着投资决策的制定,同时,各个公司必须根据自身当前的能力、优先级和逐渐成熟的媒体格式制定未来计划。

同样地,为了避免广告媒体日益多元化所带来的效率低下,跨格式、跨流程、尤其是评测方面的跨行业标准是十分关键的。而这项工作的成败则取决于有效的跨行业协作。另外,媒体和娱乐公司还必须克服大量的内部挑战,尤其那些封闭的运营模式以及无法提供真正洞察力的“数据冗余”将限制公司提供跨平台广告业务。

在迈向“以用户为中心”的市场营销的过程中,无论M&E公司首先将侧重点放在哪儿,他们都应该即刻开始尝试新的模式,并在四个领域建立强大的能力。这些能力可让媒体公司在做好面向未来的准备的同时,提高当前的效率。
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