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精准地找到你的消费者


来源:中欧商业评论 发布时间:2012-02-03 09:50:36 查看次数:4195

  中国社会正步入“口碑社会”,如果盲目地把数千万元的广告投资压在广告公司创意人员的个人想法上,是一件很危险的事情。CROSS-VALCON系统从商品范畴、目标、目标指标等切口着眼,分析产品信息的有效接触点,商家可以由此分析消费者对该商品从认知到购买的过程,使广告投资效果最大化。

  为了更好地适应迅速变化的环境,电通集团开发了全新的传播设计方式“Cross Switch”:即根据消费者洞察和媒体洞察,在考虑广度和深度的同时,选取接触点进行导线设计。“Cross Switch”让我们能够设计有效的传播路径,不仅能创造好的创意,而且还能根据这个创意,把消费者从“信息洪水”中诱导出来并主动地参与活动,最终让他们自然地购买商品。在此基础上,又开发了策划工具CROSS-VALCON在中国独立进行了大规模的消费者调查。

  汽车和化妆品的消费者接触媒介

  汽车消费  根据AISAS进行的有效接触点排序,在注意(Attention)、关注(Interest)的阶段,电视广告成为引发汽车消费者兴趣的契机。另一方面,户外大牌、地铁灯箱等户外媒体对引发兴趣很有效果。有趣的是,在注意(Attention)阶段位居第3的是在线游戏。在探索(Search)阶段排在第1位的是广播广告,可见广播广告也具有让消费者搜索汽车促销信息的力量。在购买(Action)阶段来自车展的直接体验,在共享(Share)阶段网络上的讨论都位居前位。

  在AISAS消费行动模型的各个阶段,一线城市到五线城市的汽车消费都有哪些特征呢?我们发现,在注意(Attention)阶段,在一二线都市电视广告有效,地方城市则是以直接体验为契机。一线、二线城市电视广告名列前位,有趣的是三线以下城市电视广告的位置不高。比较明显的是五线城市的车展。在调查过程中,我们也问过负责地方城市汽车运营的项目主管,得知地方城市的口碑传播力量非常强,比如以举办车展这样的形式,可以最快速度吸引人群聚集起来。

  在关注(Interest)的阶段,信息和受众的“距离”是引发兴趣的决定手段之一。有趣的是,高级公寓的灯箱、电梯海报、机舱媒体虽然到达率很低,但作为有效特征的接触点,拉近了汽车和消费者的距离。另外,在五线城市位居第1的是VIP 俱乐部。由于五线城市能购买汽车的人数有限,所以在特定人群聚集的地方有选择的信息,能引起消费者被人关注的感觉,从而引发兴趣。

  在探索(Search)阶段,促销信息和“信息的不足”引导消费者进行搜索。在这个阶段,一线城市是节目赞助、商场汽车展示,二线及以下城市是广播广告,最能促使消费者去搜索,共通点都是“信息不足的媒体”,因为人在信息量不足时就想要去主动搜索。

  在购买(Action)阶段,引发汽车购买的决定性手段主要是口碑传播和直接体验(图1)。一线城市中口碑传播和车展并列第一。值得注意的是,四线城市的车展,五线城市的车主论坛、微博、专业网站。五线城市前3位都是网络,而且是社交媒体。由于五线城市刚开始普及汽车,在这样的环境下,许多人在网络上查看已购车主的意见并作为自己购买的参考,是理所当然的了。

  最后是共享(Share)阶段。一二线城市主要利用网络平台,地方城市注重直接体验。一线城市位居第1的是社交网络,一二线城市是网络,特别是把社交媒体作为口碑传播的契机,这种现象非常普遍。相反,在四五线城市突出的是车展和试驾这样的直接体验,网络媒体没有出现。在地方城市,购买动机是通过网络,口碑传播是直接体验,这是与一二线城市截然相反的现象。在这样的地方城市,消费者对病毒营销活动的参与度不高。

  化妆品消费  在18个城市合计的化妆品广告有效接触点,具有绝对优势的是电视广告。这不仅是在注意(Attention)和关注(Interest)的阶段,而且在购买(Action)和共享(Share)阶段也是如此。所以大众媒体广告在护肤产品上效果巨大。此外,杂志报道、口碑传播等针对女性有特色的接触点从探索(Search)到购买(Action)阶段也十分有效。

  在AISAS消费模型的各阶段,化妆品消费在一线城市到五线城市都有哪些特征呢?

  在注意(Attention)的阶段,护肤品的电视广告效果显著,但在五线城市更重视柜台展示。在五线城市电视广告没能进入前3位,柜台展示反而排在第2位。在直接体验引起认知这一点,化妆品与汽车品类是共通的。

  在关注(Interest)的阶段,针对白领目标人群,电梯媒体引人注目。电视广告当然是有效果,不过与前面汽车品类相同,引发兴趣的是接触点和消费者的距离远近。电梯媒体在一线和五线城市名列前位就说明了这一点。另一个特征就是社会媒体对引发兴趣的贡献度。一线城市的社交网络,二三四线城市的微博,三四线城市的女性网站和女性间口碑传播能引发兴趣。

  在探索(Search)阶段,电视节目介绍、女性网站、杂志报道等促进PR搜索。与汽车相反,此阶段信息丰富的媒体更能促进消费者搜索化妆品的倾向。比如一线城市的电视节目,二线城市的杂志报道,并且在这里也出现微博、女性网站、社交网络。护肤与肌肤健康直接关联,所以丰富的信息尤为关键。另一方面,在五线城市排在第一位的是美容院,可见在地方城市直接体验也能促进搜索。

  在购买(Action)阶段,如图2所示,在一线城市与口碑传播与促销并列的是官方网站,二线以下城市品牌代言引人注目。口碑传播和店面促销名列前位是显而易见的。与汽车一样,引发化妆品购买的手段大体上是口碑传播和直接体验,在一线城市企业的官方网站排在第2位,大家在工作之余热衷研究商品;而在二线和五线城市品牌代言位居第2,因为在地方城市代言人效应决定大家购买的品牌,护肤品广告一定要起用好的代言人。然而由于过多考虑费用对应的效果,这些城市很少启用有名的代言人,所以我们认为,在地方城市广告和最终购买并没有连接起来。

  最后是共享(Share)阶段,通过公交、地铁等交通媒体近距离接触引发口碑传播。在这个阶段我们意外看到,引发化妆品消费信息共享排名靠前的媒体不仅有网络媒体,还有一线城市的公交车厢媒体,二线城市的地铁媒体,三线城市的候车亭等。

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