□本报记者 牛春颖
在刚刚结束的2011年报刊广告年会上，房地产广告成为出现比率最高的词儿。对其2012年不利形势的每一点猜测，都牵动着许多家报社的神经。
房地产广告连续多年是报业广告的第一大户，在2011年报纸广告增量中，房地产广告贡献了52.6%。尽管如此，报业却乐不起来。一方面，房地产广告几个月来出现了少有的低迷状态，让业界有点摸不清头脑；另一方面，报业对于房地产广告的依赖度太强，许多报社三分之一强的收入来自房地产广告。
业界分析，如果房地产广告继续下滑，那么，2012年的报业广告会非常难，能否保持两位数增长将会是一道“坎儿”。
张杨 绘
下滑始于2011年岁末
“2012年，房地产广告不确定因素太多，很难下结论说是升还是降，我都不敢去判断了，但从目前来看情况不是很好。”CTR（央视市场研究）资深研究顾问姚林所指的“目前状况”，是指报业房地产广告从2011年9月开始的一路下滑。
报业房地产广告在2011年的前8个月可谓一路凯歌，5月同比增幅69%、6月同比增幅76%、7月同比增幅46%、8月同比增幅44%。但从9月开始似乎热情不再，仅增长28%，10月增幅下滑到13%，到11月同比增长速度已经为零。姚林预测，如果这种情况持续下去，可能整个2012年的报业广告会出现大问题。
CTR的数据看起来已经很让人心惊，而来自业界的最为直观的情况说明就更能让人感到阵阵凉意。
发现传媒是一家房地产广告代理公司，代理《扬子晚报》和《新民晚报》这两大晚报的房地产广告，发现传媒董事长程友进本来打算以“太阳当空照”为主题进行演讲，但写了一半写不下去了，最后将演讲主题改成“太阳落山了”。程友进表示，房地产广告从2011年开始已经发生深刻的变化，而且确实让人很揪心。他举例说道，《新民晚报》在2011年的前10个月都很潇洒，房地产广告大幅增长。然而，房地产广告到了11月和12月开始直线下滑，按理说，《新民晚报》房地产广告在这几个月应该实收4000万元的，但最后只收了1000万元。“11月开始，上海所有的开发商都不打广告了，因此造成11月、12月整个的冰点。”程友进说道。
为何突至冰点
“上半年开发商还努力做广告试图改变局面，当发现在大环境下做广告也卖不掉房子时，就不再投放广告了。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭一语道破了2011年报业房地产广告虎头蛇尾的成因。
姚林也一直尝试着给房地产广告的走向画出走势图。他总结说，房地产广告的大涨是从2010年4月17日国务院出台房地产市场调控政策之后开始的，调控政策4月出台，开发商5月、6月观察了两个月，从7月开始广告突然大涨，一直涨到了2011年9月。可以说，持续了一年多的上扬很符合业界根据多年房地产广告走势概括出的“公式”——房地产广告跟其他行业广告有明显不同的特点，其他行业是产业景气决定广告走势，房地产广告则相反，房子特别好卖时广告增长没有那么高，反而是房子越不好卖广告越多。既然如此，为什么到了2011年9月，房地产广告增幅突然大跌呢？
对于这个问题，姚林表示，确实是因为房地产行业的拐点到了。他说，一方面价格下来了但销量并没有上去，消费者还在观望而且并没有出现抄底的局面。在这种情况下，开发商也开始举棋不定，是继续投广告，还是削减预算？“这里有一个约束，就是现金的约束，房子卖不出去，钱收不回来，现在银行对开发商的限制非常紧。在这种情况下，削减广告预算就成为必然。”姚林分析说。“每年的这个时候都忙着做2月、3月的房地产宣传策划，但今年这项工作还没有什么动静。”程友进对今年的房地产广告形势表示焦虑。
房地产营销出现新尝试
广西的一家都市报2011年广告收入3亿元，其中1.2亿元来自房地产广告。这个比例很难让人踏实地高兴起来，因为一旦作为广告第一大户的房地产出现半点闪失，报业都将与其产生共振。更让人焦虑的是，这种比重在中国报业中很常见。“绝大部分报纸房地产广告是第一大客户，很多报纸房地产广告占到30%～40%，如果这个大头突然一下不行了，可能整个2012年的广告就会出现大问题。”姚林指出。
房地产广告是报业广告的第一大户，关系其兴衰成败。那么，报业对于房地产业而言又意味着什么？“实际上在整个房地产产业链中，报纸所占比重是微乎其微的。”程友进“很不客气”地说道。他以上海为例说明这个问题，上海2010年一手房销售总额4000亿元人民币，但是三份基本上垄断着上海房地产广告的报纸，其地产广告之和不到4亿元。也就是说，报纸在产业链中是非常可怜的，比重仅为0.1%，这个比例不如网络广告甚至户外广告。
广东省广告股份有限公司副总经理夏跃也表示，报业对于房地产广告的过度依赖岌岌可危，因为房地产营销与传播已经出现了新的尝试，一是很多大型房企开通微博进行宣传；二是地产企业在线推出3D情景看房服务，客户通过支付宝可以实现支付；三是房地产商将拍卖作为第一波宣传攻势来吸引大众的眼球。可见，当报业对于房地产广告“很爱很爱”的时候，房地产行业对待报业并没有回报一样的热情。
是厘清思路的时候了
看来，确实是报业到了冷静思索的时候了。无锡日报报业集团已经在主动调整房地产广告的结构，加大其他行业广告的结构。当然，任何转变都不会一蹴而就，在房地产广告仍是报业广告第一大户的背景下，弄清楚谁会继续做房地产广告，房地产广告究竟该如何整合似乎更为重要。
据统计，在限购的大背景下，2011年仍有一些开发商日子过得非常好，一些大的开发商年销售额突破1000亿元，销售额达到几百亿元的开发商也大有人在。为什么在这样的情况下，他们的房子卖得非常好，利润也非常高呢？对于这个问题，姚林指出，是因为这些开发商具有的是营销的观念，而原来绝大多数房地产企业所持有的只是推销的观念，是在推销房子，是在忽悠消费者。因此，报业不妨转换思路，为真正具有营销理念的开发商提供更多的服务。
当然，这也并不是说，销售大户就一定是广告大户。在排名前10的开发商中真正做广告的有多少？程友进在经过多年的摸爬滚打后发现，许多大的房地产商包括万科、中海、华润、世贸在广告投放上都是大幅萎缩的，排名位居前列的万科在北京、上海几乎是不做一分钱的广告。那么，目前的广告大户是哪些人？“实际上我们真正要追捧的是房地产‘富二代’，比如万达、恒大等。”程友进道出了他的观点。
当然，报业还必须面对这样一个事实：房地产企业的逐渐减少。美国80%的商品房由4家上市公司控制着，在香港也只有几家开发商控制着90%的份额。现在全国房地产开发商有3万家，但真正做项目可能只有几百家。每年每个城市的客户量都是在锐减的，尤其在调控政策继续吃紧的背景下，很多中小房地产会渐渐退出这个行业。针对这样的情况，程友进表示，报业必须面对房地产客户逐步减少的事实，而努力的方向是让愿意投广告的开发商拿出更多的预算。
“从目前的形势判断，2012年房地产广告不确定因素非常多，很难下一个结论说2012年房地产行业能保持20%、30%的增长率，也很难说2012年房地产广告就开始大幅度下滑。但至少从2011年最后这几个月的趋势来看，情况不是太好。可以说，房地产行业对报业的影响有点太大了。2012年，报业必须要有自己新的方法才能有好的发展。”姚林表示。
专家支招
中广协报刊分会主任梁勤俭：2012年，我们一定要想着未来的广告究竟该怎么发展，我想用4句话进行概括。用专业化和深度服务我们的客户，用精细化和差异化来拓展我们的市场，用诚信铺平我们的道路，用智慧照亮我们的航程。
中国传媒大学学术委员会主任 丁俊杰：现在越来越强调按实际广告效果付费，广告主按广告实际产生的销售额、注册量、下载量付费，即按照实际广告效果付费。在这一点上，若报纸可以把网络广告的效果模式移植到报纸上，一定比别的媒体更有竞争力。
CTR资深研究顾问姚林：在大环境不利的情况下怎样保持报纸广告的发展？我的观点是一定要关注区域性的广告。中国这么大，每个区域的特点差别又非常明显，因此当一个品牌要在区域落地时，一定要跟区域的特点结合起来，一定要去依赖区域的媒体。
广东省广告股份有限公司副总经理夏跃：2011年10月10日，东风日产在76家报纸上同时发布头版广告。业界称之为“东风日产的辛亥革命”。这个事例告诉我们，广告整合的时候到了。除了对于平面媒体的整合，报业还应该具有全媒体的整合能力。
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2012年报业广告继续发问
□本报记者 牛春颖
在房地产广告不太乐观的情况下，贡献率靠前的其他几大行业广告会如何呢？
汽车广告会怎样？
2011年汽车总的产销量大概有1800万台，依然是世界上第一大汽车生产国和消费国。但跟前两年相比，汽车产业的增长几乎没有。众所周之，汽车广告跟产业景气是完全正相关的关系，当汽车的产销量没有大幅增长时，广告一定没有大幅度增长。因此，去年汽车广告状况一直非常不好，增长率越来越低，最后出现了负增长。但有一个问题需要特别关注，即从广告市场总体来看，2011年1月～11月，汽车广告增长了14%，但报纸下降了2%。重要的问题就出现在这里，实际上在汽车行业景气并不是太好的情况下，汽车广告并未大幅下降，只不过是汽车厂商在选择媒体时有所变化。
预见：2012年能不能留住更多的汽车广告，就要看报纸有没有更多的本领了。
商业零售业广告会怎样？
商业零售业广告在2011年的表现让人大跌眼镜，增长率只有11%。前几年，每年的商业零售业同比增长都在15%～17%的区间，去年的表现令人诧异。可以说，国际金融危机之后我国一直在强调内需，但去年的状况并不令人满意，加之一定的通货膨胀因素产生了不利的影响。这种状况会不会延续到2012年，目前还很难判断。从目前出台的各种政策分析来看，拉动内需仍然是2012年宏观政策的一个主要方面。
预见：如果内需能够拉动起来，2012年商业零售业广告应该再回到15%的增长区间。
娱乐休闲类广告会怎样？
娱乐休闲类广告去年大增40%，值得注意的是，这个增长已经是第四个年头了。其中，表现最突出的是旅游广告。2011年娱乐休闲类广告贡献了14.1%，已经马上追平报业第二大广告行业商业零售业14.9%的贡献率。为什么会出现这样的状况？随着经济发展，人们生活水平的提高，人们的物质消费已经相对富裕，这时候精神消费开始成为消费的一个新亮点和重要方向。按照马斯洛的人的需求理论分为5个层次，第一层次和第二层次都是物质产品的消费，第三层次以后主要是精神产品的消费。目前，中国已经开始向第三、第四层次过渡，因此也带动了娱乐休闲广告的增长。
预见：娱乐休闲类广告很可能成为2012年报业广告的一大亮点，并逐渐发展成为报纸广告一个非常重要的行业。
