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新华日报:央视春晚的节目创新与广告植入创新


来源:《新华日报》 发布时间:2012-01-06 08:08:57 查看次数:3617
  2012年春晚的脚步越来越近了, 尽管现在还无法见识庐山真面目,但各种各样的风声,已经钻过了人们的耳朵。

  当你奔驰在高速公路上,总会有一块块“蓝色经典·梦之蓝2012CCTV春节联欢晚会特约播出”的户外大牌映入眼帘。似乎在提醒人们,一年一度的春晚大戏即将拉开帷幕,大牌企业的春晚广告之争也将隆重上演。

  今年是否会有不一样的春晚

  春晚刚好30年,却早已有了美人迟暮、老调重弹的烦恼,观众期望春晚创新的呼声越来越高,在2011年更被媒体推上了浪尖。对于导演们来说,这烫手的山芋谁来都不好接。哈文接了,她是李咏的妻子、央视著名制片人,自然也受到了更多的关注。然而,哈文又将给春晚带来什么新意呢?

  早有报道说,哈文为了办好春晚,曾向张艺谋、范曾等征求了建议。张艺谋说实际上对于春晚来讲,好节目才是硬道理,因为老百姓看春晚,就是看一个一个好看的节目;范曾则认为办春晚就像写文章,最讨厌的文章就是千篇一律,好文章要注重细节。

  最后哈文理出了自己的主意,创新不等于全盘推翻。还记得在接受媒体采访时,她说了这样一段话:创新有两种,一种就是创造全新,还有一种是带来新意,她更倾向于后者,因为全新有可能是毁灭性的挑战,如果春晚不是春晚了,那就不对了。而且她还说“如果奥运会是惊天动地,春晚应该争取做到感天动地”。

  在哈文看来,春晚首先还要是一台在大年三十给所有观众带去欢乐、陪大家一起过年的电视联欢晚会。在此基础上,会在节目内容、参演人员、呈现方式、视觉效果以及主持人的话语方式上,努力发挥创造力,让大家能眼前一亮。

  乔布斯说:“微小的创新可以改变世界。”从已传播出来的资讯看,创新视频审查、3D转播、融入草根文化,当然还有“赵本山春晚小品的新搭档”等,将可能是2012年春晚创新内容的一部分。事实上,包括之前央视的《我要上春晚》,既是预热氛围也是精选节目,进步意义较为明显。因此,媒体舆论已经提高了调子,发出了“央视春晚创新多”的声音。然而,2012年的春晚里,有没有乔布斯所说的“微小的创新”存在呢?或许哈文心中有数了,我们还不清楚,且慢等待着她揭开面纱吧!

  植入广告是春晚的另一个敏感话题

  除了节目内容与形式上的创新,春晚还有一个敏感话题,那就是广告,尤其是植入广告。特别是在央视已声称对电视广告开始整顿调整的情况下,此话题显然备受关注。

  回顾春晚的历史,其实也有一些经典广告:就在春晚即将拉开帷幕的几秒钟,从洋河蓝色经典酒瓶中喷涌而出的一片湛蓝, 像仙女散花一样化作七彩流向人间。这是2009年春晚开幕“倒计时”的情景,让人耳目一新。回过头来看,这或许是 “茅五洋”领军的中国白酒与春晚结合得最为和谐与完美的一次。因为在此后的2011年春晚里,越来越多的白酒品牌开始植入春晚节目中,好比“乱花渐欲迷人眼”,激起了观众的反感和对春晚的不满。

  始料不及的是,2011年掀起了声势浩大的热议植入广告的浪潮,将春晚置于漩涡,甚至还将电影、电视剧也卷入其中。早已广泛使用的植入广告,为什么会受到如此非议?诚如编剧宁财神所言:“一部真正好看的电影,观众是不会太在意植入广告的,观众发牢骚,是因为对烂片的愤怒感实在找不到宣泄口而已。”比如说在好莱坞电影里,植入广告比比皆是,却很少有非议。

  在此情形下,2012年春晚的经营广告之路,不由地陷入了进退维谷的境地,前方虽然有黄金万两,却也可能是“炮火纷飞”。其实观众还是会很包容的,不一定反感你植入白酒、饮料、手机或者保险,但你一定要够精彩。就像河南南阳的观众田方所言:“好莱坞也是如此,在很自然很正常的情况下有一点植入未尝不可”,“我们反感的不是应不应该植入广告的问题,而是如何播广告,如何植入的问题,或者说是如何掌握好广告、让观众接受的问题”。一种理想的形式,就如著名导演赵宝刚所说的“不是为植入而植入,而是剧情选择了商家”。

  从现有信息看,2012年春晚中的商业广告可能有所收敛,或者更加含蓄。因为不仅央视导演们慎重了,一些知名的公司也在寻求更好更恰当的形式。特别是一向重视春节饮酒旺季的“茅五洋”们,但春晚广告盛宴,最终谁会是最大赢家,还要在春晚当天才能揭晓。
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