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广告创意如何实现新形势下的突破


来源: 发布时间:2011-12-29 08:05:24 查看次数:4176
2011-10-17 07:23:47

  进入新世纪,随着经济持续高速发展和信息时代的到来,信息传播渠道、手段层出不穷,传播媒体泛滥、信息爆炸……新传播时代进入到社会和每个人的生活中。近些年,许多在广告界与营销界的从业人员发现,过去非常有效的创意套路如今变得不灵了。是什么造成的?广告创意还会有突破吗?面对新形势下的新状况,反思、研究、探索是广告界与营销界最应该也是必须做的事情。

  新传播时代对广告创意的冲击

  1、媒体“多元化”对创意的冲击

  随着信息传播技术手段的飞速发展,电视、报刊、广播三大传统媒体在数量上不但没有减少,反而飞速增长。网络、手机传播、数字读物、数字影像、触摸互动等新媒体传播异军突起。形成传统与新媒体相互竞争、相互交融的“多元化”局面。

  媒体“多元化”是新传播时代的特征之一,“多元化”势必带来对创意“关注度”的分散。多渠道的大量信息使消费者难以选择与消化,甚至感到信息膨胀、厌恶,导致对某一单个渠道的信息与创意的“关注度”分散和下降,传统的创意模式受到严重冲击。

  2、整合营销传播新模式对创意的冲击

  “整合营销传播”是一个外来引进的全新传播模式,目前被越来越多的企业所采纳。企业把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖整合于营销活动的范围之内,并将统一的传播资讯大量地传播给顾客。“整合营销传播”的中心思想是:通过企业与顾客的沟通,满足顾客需要的价值取向,达到促进销售产品的目的。其手段为:协调和发挥各种不同的传播工具的优势,以高强度和低成本促销宣传。

  大量的营销广告信息通过整合、统一、大量的传播,促进了产品销售和利润的提高,长此以往,形成惯性。在惯性中企业似乎对传统广告创意的需求开始减弱与淡忘。而“广告人”在统一宣传、多渠道传播等眼花缭乱的营销整合中,感到困惑与无奈。

  3、商品“同质化”对创意的冲击

  随着生产手段、工艺技术的提高和信息的透明化,不同厂家在产品的功能、价格、外观和服务等方面都趋于相同,导致产品广告宣传无明显优势,内容雷同。这种情况下,广告创意也难免被“同质化”所困。商品“同质化”引发的创意“同质化”,对创意带来冲击。

  新传播时代创意的突破

  1、创意是广告的灵魂

  难道在新传播时代,面对各种冲击,广告创意真的成为附属品,甚至完成了自己的使命?在媒体泛滥、信息爆炸所引发的“媒体大战”、“投入大战”、“同质大战”的硝烟中,市场竞争不断升级,竞争的手段也趋于相同。在这样大背景下,怎样才能使商家掌握优势?什么才是广而告之的灵魂?什么才能吸引消费者的眼球?只有重视创意才能使商家重夺优势;只有创意才能使广告具有更强竞争力,创意是广告的灵魂。

  随着新传播时代的到来与延伸,广告宣传在经历“媒体大战”、“投入大战”、“同质大战”的冲击与洗礼后,商家开始感觉到疲惫与茫然,无休止的投入,今胜明败不停轮回的结果,使商家和广告人开始冷静、开始思索:广告的目的是什么?广告的灵魂是什么?怎样才能高效地实现目的?如何在新形势下做好广告创意……中国广告商战逐渐进入了一个“智”战阶段。“智”,即智慧,广告创意就是智慧的最好体现。“创意”成为中国广告界最流行的常用词,广告竞争上升到创意竞争的阶段。“创意”即“创造意象”之意。广告创意是广告策划与广告表现相结合的艺术构思活动——根据广告的主题,精心思考和策划,运用艺术手段,把所有最适合的材料进行创造性的组合,以实现意向物化的过程。广告创意遵循独创性原则,所谓独创性原则是指在广告创意中要勇于探索、善于独辟蹊径、敢于标新立异。具有独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果,能吸引消费者注目、引发兴趣、印象深刻,达到促销的目的。

  2、新形势下广告创意的突破点

  在新传播时代,广告创意的过程依然要遵循其基本原则,只是创意的形式内容和手段需与时俱进,针对传播渠道“多元化”、整合营销传播新模式和商品“同质化”等新问题,以更加具有针对性、强化性、突出性、互动性的广告创意为突破点,积极探索新传播时代广告创意的价值。

  传播渠道的“多元化”对广告创意带来冲击的同时,也为其提供了新的、更多的表现舞台,使“创意”的广度、视角得以充分拓展,传统的电视、报刊、广播三大媒体,新兴的网络、手机传播、数字读物、数字影像、触摸互动等媒体相互交融,每一种传播渠道都有其相应的特点和受众群,将其分类整合加强针对性、强化性、突出性、互动性,并与公关造势、促销活动等相结合,形成多环节、多形式的新创意格局,创意将展现出更加锐利的锋芒。不可否认整合营销传播具有“多样化”传播和统一宣传的优势,创意同样可以在传播形式改变的新模式中找到舞台和突破口。创意的成果将以更多的渠道和更广的范围更有针对性地起到与消费者沟通的作用,创意的力量不仅没有被削弱,反而更加有力。“同质化”所带来的商品与商品之间缺乏明显的“卖点”,引发广告创意的“同质化”并不是必然结果,而是对创意提出了更高要求。如何在“同质化”中寻找差异、个性与亮点,是探索独特、生动、个性化广告创意的新课题,“创意至上”在“同质化”的背景下显得更加重要,商品越是“同质化”,对创意的呼唤和要求也越高。

  由此可见,创意在新传播时代挑战与机遇并存,所谓的挑战不过是新环境下的一种适应,创意的本质不会有丝毫变化,只是在酝酿一次新的突破和完成又一次进化。

  3、新传播时代创意的思考点

  在新形势下,创意所遇到的困惑并不是创意本身的问题,而是旧的创意方式已与新传播环境、运作规律不相符合的问题。近年来广告界与营销界对创意的理解存在许多误区与变味现象,如为创意而创意现象、以投放数量替代创意现象、重技巧轻产品现象、夸大产品功能现象等,这些都是造成广告创意困顿的重要原因。

  广告创意是企业与消费者之间进行沟通的纽带和桥梁。所以,创意如果忽略了消费者和消费者的接受度,起了适得其反的作用,那么创意就失去了意义和价值。广告创意只要回归到本质,就会发挥其应有的力量和影响力,实现它的目的。

  首先,广告创意需要在对市场、产品、消费者、竞争对手等多种因素进行深入综合分析后,才能获得创意的灵感。好的创意能提升产品的附加值,使消费者认可、接受。但创意不是万能的,创意来源于产品,又高于产品。但并不能救活一个不被消费者认可的产品(品牌)。其二,广告创意是产品与消费者之间沟通的桥梁,是具有鲜明竞争风格的,并能被消费者接受的说服策略,广告创意的本质不是艺术,不能走向为艺术而艺术、为创意而创意的怪圈。其三,广告创意的最终目的是通过营销来实现自身价值。营销的受众群体越广,越能达到目的,所以广告创意要符合人性,容易使人看懂,达到“老少皆宜”的效果。

  结 论

  总之,中国社会已经进入到一个新传播时代,广告界和营销界必须认清新形势下广告创意所面临的新问题,改变一些传统广告创意思维方式,结合我国国情,摆正广告创意的位置,正视严峻的挑战,坚定创意是广告的灵魂、创意就是财富的信念,就一定能在新传播时代发挥创意真正的价值与作用,创作出更多更好的广告创意,新时代需要新创意!

  (作者为三江学院艺术学院副教授)

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