内容高度同质呼唤及时创新。目前,省级卫视发展陷入一种尴尬境地,新闻类节目比不上央视巨大的平台优势,其他类节目抵不过城市地方台的贴近性资源。这种激烈的竞争环境本能催生出一种劣币驱逐良币的恶性态势,在初始投入大、创意庸散的限制下,“拿来主义”、“包揽主义”便成为各省台的不二选择。集新闻、娱乐、电视剧等于一身的“综合”标签已成为当下省台的统一面目,台与台之间界限趋向模糊,受众注意力难以聚焦。所以,在模仿成本极低的情况下开发具有本台核心竞争力、难以复制的内容创意已迫在眉睫。
时机巧合创造改版环境。2011年7月1日是中国共产党90周年华诞,为了表示对党的生日祝福和对党的深情厚谊,进一步发扬党的光荣历史和优良传统,“红色内容”必然成为媒体争相报道的首选。重庆卫视选择此时改版,增加红色节目播出量,突出公益性质,不仅吻合了党全心全意为人们服务的精髓,而且强烈推动了庆典浓厚氛围的营造。重庆卫视此举无疑将在内容资源和渠道资源利用上充分掌握主动优势。
重庆卫视改版的可行性
在垄断竞争的市场结构中,为追求最大利润,突破同质困境,以改版寻求改变,重庆卫视此举其实就是一种差异化竞争理论的典型实践。所谓差异化竞争,是指企业凭借自身的技术优势和管理优势,开发和生产出在性能、功能或质量上不同于市场上现有产品的创新产品和服务,并使创新产品或服务与消费者的不同需求相匹配的一种策略。①从经济学角度看,该策略降低了产品的需求价格弹性。也就是说,改版后重庆卫视差异化程度变高,可替代性减小,受众需求价格弹性整体减弱,其垄断地位相应提升。具体来看,此次改版的差异化策略主要体现在以下几个方面:
定位差异化:特色中国红。重庆卫视虽有多次改版先例,但一直以来定位尚未明确,不仅内容定位与其他省台高度重合,而且受众定位也屡现笼统泛化现象。所以此次改版重庆卫视重点挖掘红色经典文化,宣扬民生根本和时代精神,把反映大众百姓生活的民生节目和反映革命历史的人文节目作为内容主体,不仅独特,而且大气,这种具有文化纵深感和历史凝重感的定位大大避免了与其他省级卫视同质化竞争的可能性。与此同时,红色文化的融入受到了广大中老年受众的青睐,也进一步扩大了重庆卫视目标受众市场的范围和结构层次。
理念差异化:变“迎合”为“引导”。在受众本位和眼球经济驱使下,庸俗、低俗、媚俗的节目内容长期以来甚嚣尘上,一味迎合受众低级趣味,省级卫视的威慑力和社会责任感严重缺失。为此,重庆卫视秉承精品栏目理念,植入特色民生内容,宣扬红色文化精神,绝缘浅薄娱乐节目,变“迎合”为“引导”,主动提升受众的收视品位和格调,使受众收视体验实现了从观看到观赏的转变。重庆卫视的这一理念革新不仅重新塑造了省台严肃的台风台貌,而且充分践行了媒体应尽的责任和义务。
品牌差异化:首家公益频道。在省级卫视同质化和无序化的竞争生态下,个性化、显著化的品牌特色的构建作为营销的重要一环显得格外关键。重庆卫视此次改版高举“主流媒体、公益频道”的旗帜,禁播一切商业广告,打破了唯收视率和商业利益马首是瞻的行业潜规则,帮助受众营造了一个清新洁净的荧屏收视环境,公益化口碑效应显著。此外,在“形象工程”建设上,重庆卫视以党的代表色红色为主基调,把台标、色调、主题等表现元素都渲染上火红的色彩,在潜移默化中树立该台全心全意为受众服务的公益坐标。