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党的十六届三中全会明确提出："坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展"，这一全新的发展观在为党和国家在新世纪、新阶段的发展道路指明了方向的同时，也为我们报刊社的良性发展提供了有力的科学依据。
以人为本，就是要把人民的利益作为一切工作的出发点和落脚点，从人民群众的根本利益出发谋发展、促发展；全面，就是要以经济建设为中心，形成物质文明、政治文明、精神文明相互促进、共同发展的格局；协调，就是要统筹城乡协调发展、区域协调发展、经济社会协调发展、人与自然和谐发展、国内发展和对外开放，推进生产力和生产关系、经济基础和上层建筑相协调；可持续，就是要处理好经济建设、人口增长与资源利用、生态环境保护的关系，推动整个社会走上生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路。
对于我们报刊社来说，最大的风险就是不发展或发展缓慢。科学发展观的第一要务是发展，报刊社的发展既包括采编、经营、行政等报社各项事业的发展，又包括上述各个大的方面中各个组成部分的全面发展；除此之外，也有协调发展的问题，即要求全面发展所包括的各个大的方面以及各个大方面的各个组成部分在发展中都是相互协调的，不仅发展方向是同向的，而且发展速度或数量比例关系也是相互适应的；报刊社的可持续发展，是指既满足当前新闻事业发展的需要，又为今后的长远发展打下了牢固的基础，即发展进程是连续的、持久的。
报刊社如何贯彻落实科学发展观呢？根据胡锦涛同志关于"五个统筹"和构建社会主义和谐社会等有关论述，我认为报刊社树立科学发展观，必须处理好以下十大关系。
一、宣传科学发展观与自身发展的关系
新闻媒体既要加强对落实科学发展观的宣传报道，为圆满完成"十一五"经济社会发展目标任务提供强有力的舆论支持，同时也要加强自身的发展，只有自身发展了才能更好地为宣传工作服务。
我们要深入学习领会落实科学发展观、构建社会主义和谐社会的新要求，深入研究思考新闻报道工作中的新情况、新挑战，不断改革创新，不断自加压力，不断推出精品，做好"十一五"规划的宣传工作，达到鼓舞人心、凝聚力量的目的。例如在宣传城乡协调发展的问题上，我们一方面要强调我国是个农业大国，农民占全国人口70%以上，"三农"问题在我国政治、经济、社会发展中所处地位举足轻重，农民富、天下富，农村稳、天下稳，农业兴、天下兴；另一方面，我们也不能忽视，我国城市人口虽然不足30%，但是城市的发展却集中代表了我国先进生产力和先进文化的发展水平。所以宣传城乡协调发展的着力点应该放在如何在现代化进程中实现城乡良性互动，如何加快农村城镇化进程，缩小城乡差距，使农业增产、农民增收、农村变富，偏废任何一方面都是错误的。
报刊社自身要做到又快又好地发展，也要落实和体现科学发展观的要求，创新工作思路和方式，整合新闻资源，形成宣传合力。科学发展观是报刊社机制创新、思维创新、管理创新、传播形式创新、新闻生态创新的重要保证和途径。
报刊社发展的目的不是为少数人利益，也不是为发展而发展，而是为了不断满足全体人民日益增长的物质文化生活、健康安全和全面发展的需要。
目前文化体制改革正在推进，我们一定要高扬主旋律，打好主动仗，坚持把社会效益放在首位，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，增强政治意识、大局意识和社会责任感，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，增强吸引力、感染力。
二、传统媒体与新兴媒体的关系
近年来，我国报刊增长缓慢，甚至部分媒体出现负增长，但网络媒体却迎来了史无前例的发展高峰。据有关部门统计，在18至34岁的受访者当中，44％通过互联网获取新闻，通过报纸获取信息的比重只有19％。
随着互联网媒体的兴起、手机的普及以及第三代移动通信（3G）、无线局域网的发展，媒体已不单单只是报社、杂志，还有电视、电台、出版社等传统媒体和网站、短信、手机电视、手机报等新媒体，以及广告、印刷等相关行业。
面对新兴媒体的竞争，如果无动于衷，肯定会处处被动；只有主动出击、主动融合、主动创新，才能永远处于不败之地。
传统媒体和新兴媒体不是你死我活的关系，而是一种有竞争有合作的关系。虽然大家在新闻资源、发行资源和广告资源上存在一定的竞争，但更多的是共生关系，更多的是共同发展的关系，更多的是双赢关系，一方面传统媒体和新兴媒体在表现形式和发展模式上存在差异，各有各的特点，各有各的优势，谁也替代不了谁，谁也吃不了谁；另外一方面，目前群众喜闻乐见的媒体不是多了，而是太少，远远没有满足人民群众的需要，也就是说，无论是传统媒体还是新兴媒体，都有巨大的发展空间；更重要的是，在宣传科学发展观上，传统媒体和新兴媒体目的是高度一致的，都是为构建良好的舆论氛围服务，都是为国家的发展大局服务。
传统媒体特别是报刊媒体，面对新兴媒体的挑战，要取得双赢的结果，前提是要自己战胜自己，要努力超越、追求卓越，要立足当前、考虑长远，要统筹兼顾、和谐发展，要有大局意识和可持续发展的意识，千万不能固步自封、因循守旧、坐井观天，千万不能墨守成规、自以为是、小富即安。在创造政绩时，既要注重集约型、内涵式发展，正确处理经济增长的数量和质量、速度和效益、速度和结构的关系，又要正确处理改革、发展、稳定的关系，协调好改革和发展中的各种利益关系，调动一切积极因素，促进编辑与经营的共同发展，促进经济社会发展的良性循环。
三、以人为本与媒体竞争的关系
在世界范围内，知识经济已成为最具活力的经济形态，成为推动国家和地区乃至行业发展的主要力量，而知识经济的基础是大批拥有高密集度复合型知识结构的人才。因此，谁能在发展中抢占先机，胜人一筹，从根本上取决于对人才尤其是高层次人才的培养与占有，国家和地区如此，传媒业也不例外。
今天，媒体的发展，已进入产业化、资本化运作的竞争时代。面对激烈的市场竞争，人才已成为媒体生存和发展的法宝。
人才要引得进、留得住、用得上，就必须"以人为本"，将国家的利益、报刊社的利益、员工的利益结合起来，在讲大局、讲奉献的同时，以事业留人、感情留人、待遇留人，调动每一位员工的积极性，发挥每一位员工的聪明才智，推出一批名记者、名编辑，培养出一支敢打敢拼的经营队伍。
就培养名记者、名编辑而言，由于我国媒体教育体制远远滞后于市场的发展，高校对学生的培养仅仅是基础知识的启蒙，培养出来的学生不少实践能力不强。要将初出茅庐的大学生培养成名记者、名编辑，使他们接受感性的东西后，能上升到理性的思考，并再用平实的语言向读者做尽可能平实的描述，真正达到"三贴近"，必须给予他们在岗继续学习的机会，必须给予他们成才的良好环境，必须给予他们足够的关心和支持。
报刊社的"以人为本"，除了对员工的"以人为本"外，还有对读者、对社会的"以人为本"，要让社会走近新闻界，让读者走进报刊，让新闻界更好地融入社会，让报刊更好地服务读者，在报刊、社会、读者之间构建交流的平台，完成责任的互动。
四、报刊经营与经营报刊的关系
报刊经营和经营报刊不仅是字序上的颠倒，而且其蕴意也迥然不同。报刊经营一般是指报刊社的发行、广告以及办印刷厂、开饭店、搞房地产等经营行为，而经营报刊除了以上内容之外还包括选题策划、版面编辑、质量控制、读者服务、成本核算以及品牌树立等一系列内容，也就是把报刊社编务、营销、财务、行政、人事、后勤等各个环节通盘考虑，有机地整合起来，创造出最大的社会效益和经济效益。
现在许多报刊特别是那些还没有完全面向市场的报刊，仍习惯于就经营抓经营，发行、广告上不去，要么责怪经营人员无能，频频更换经营部门负责人；要么就采取非正常的营销手段，有行政权的报刊层层分摊任务、下达指标、施加压力，你家订多少份，他家做几个版广告；既没有行政权又不能完全依赖市场的报刊找门子、拉关系，调动一切力量，求爷爷告奶奶，像乞丐似的求赏点广告，或者干脆在商言商，用金钱、美女公关。大家很少去想或者即使想也不愿意正视发行、广告下降还有其他原因。
经营报刊和报刊经营相比更强调报刊社全体人员都要有经营意识，大家都要了解市场和读者的需求，并做好各个环节的有机整合。当然，这里说的经营对发行、广告人员来说是用高超的营销手段创造最大的经济效益 ，对编辑记者来说是精心编好每一篇稿件赢得更多的读者，但决不是让编辑、记者去拉广告，搞有偿新闻，也不是去一味迎合读者，搞那些色情、暴力等格调低级庸俗的东西，而是保持正确的舆论导向，用高超的宣传艺术引导读者，并满足他们高尚的精神需求。
五、创新与模仿的关系
报刊内容虽然是一种特殊的精神文化产品，但也有一般产品的共性，只有适销对路才能有市场。要适销对路就必须研究市场，不仅要了解读者的层次、阅读兴趣以及对内容需求的强度和取舍标准，而且还要了解竞争对手的情况，做到知彼知己，才能百战不殆。我们编辑记者既像工厂里的工程师和设计师，又像采购员和技术人员，不仅要采编到好的稿件，而且还要用大家喜闻乐见的形式表现出来，即讲究宣传艺术。试想市场上都卖纯平和超平彩电了，你却还在生产黑白电视，再高的营销手段也不会卖得动。
报刊必须与时俱进，有"敢为天下先"的魄力，有不断创新的意识，有不断满足人民群众日益增长的文化需求的能力。当然，创新不可能是一帆风顺的，有时候可能要冒一些风险，例如，版面结构的变化有时会给人朝秦暮楚的感觉，可能会给读者形成已久的阅读习惯带来不便等等。为了尽可能控制风险，一方面应该在改版前进行充分的论证，将可能出现的情况考虑全，充分权衡利弊；另一方面也可以适当进行一些模仿和借鉴，学习好的报刊成熟的做法，在此基础上的创新风险更小。其实，从某种意义上来说，模仿和创新仅仅是报刊社在媒体竞争中的两种不同策略，其地位相当，不存在厚此薄彼的问题，关键是要看哪一种策略更能够适应报刊社的成长需求。
六、老牌报刊与品牌战略的关系
报纸、杂志的品牌凝聚着办报（刊）理念、办报（刊）质量和办报（刊）实力。面对日趋激烈的市场竞争，报（刊）要赢得读者、赢得市场，不容置疑需要有信誉度、美誉度高的品牌。报（刊）品牌最重要的内涵应是积极倡导先进文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化。
有些历史悠久的报刊、有些以前知名度很高的报刊，社会效益和经济效益遇到瓶颈，甚至走下坡路，风光不再，虽然其中的原因多种多样，有的是体制和机制的问题，有的是人才流失的问题，有的是读者群变化的问题，有的是墨守成规的问题，但另一个问题不能忽视，那就是自以为是，常常以老大自居，没有跟上时代的步伐，没有进行及时有效的品牌维护和推广，没有赋予老品牌新的内涵，没有对老品牌的价值进行增值。
对于老牌报而言，既要注意"酒香也怕巷子深"，重视品牌战略，善于宣传推介自己，也要注意好马需要配好鞍，老牌报刊加上品牌战略，如虎添翼。品牌战略的手段很多，比如设计出精彩传神的广告语，用最简洁的文字体现出报（刊）理念的精髓，让人一听到或看到这条广告语就联能想起某某报纸等等。
应该看到，目前我们在对报刊产品的市场调研、论证方面做得还不够，无论是新办报刊还是报刊扩版，既缺乏报刊自身搞的市场调查，也缺乏中介机构的周密论证。这条"短腿"今后必须补上。
七、"产品差异"化与核心竞争力的关系
公开出版的上万种报刊中，不少报刊办出了自己的特色、办出了自己的风格，独树一帜，赢得了读者，赢得了市场。但也有相当数量的报刊定位不清，读者群模糊，相互之间同质化严重，报刊内容雷同，发行方法相似，广告客户重叠，生存困难。
简单梳理一下，我们就会发现，在林林总总的报刊中，发展速度快、竞争力强的报刊，能成为读者生活中不可缺少的一部分的报刊，绝大多数都有自己的特色，和其他报刊存在一定的差异化。
其实，产品差异是垄断竞争理论中的一个重要概念，它是指在消费者或买者心目中同类产品之间存在的差异。产品差异是实行差异性价格策略的一个重要理论依据。在目前垄断竞争市场中，如果我们报刊提供的产品和其他报刊的产品之间存在着一定的差别，那么我们报刊在市场上就具有一定的垄断力量。这种垄断力量的大小，取决于产品差异的程度：产品差异越大，垄断力量就越强，反之则越弱。
我们要避免同质化竞争，就一定要办出自己的特色，在市场上具有强烈的不可替代性。要通过实施"产品差异"战略在市场竞争中谋得不败之地，就必须在办报（刊）方针上有一个全新的思路、全新的理念，在报（刊）版面上有一个全新的样式、全新的风格。
八、编辑业务与经营业务的关系
报刊"双重出售"的特殊性决定了报刊编辑、发行和广告之间相互依存、互为促进。我们要把报刊作为完整的产品进行经营，而不单是报道的改进、广告的推销和发行的吆喝。
众所周知，一张报纸的经营状态，往往受制于一个三角关系的力量平衡。这就是一般报社都具备的三大机构：编辑部、发行部、广告部。编辑部的主要功能是内容的生产和整合；发行部主要负责读者市场开拓和报纸销售；广告部的功能是广告版面销售和客户服务。
在以上三角关系中，内容编辑就像三轮车的前轮，发行和广告就如三轮车的两个后轮，前轮把握着方向，后轮提供驱动力，只有三个轮子同时转动，三轮车才能快速、平稳地向前奔跑。
我们一定要把内容编辑放在首要的位置，只有内容好才能搞好报纸的发行。发行达到一定的量，才能吸引广告客户。因为广告的数量从表面上看是由广告主来决定的，实际很大程度上是由发行份数来决定的。如果发行份数上升，广告量一般会跟着上升；如果下降，那么广告量一般也会下降。发行份数如同牛鼻，广告就是牛身，牵好了牛鼻，身体自然就跟你动了。
九、数量与质量的关系
报刊社要做到又快又好的发展，必须处理好大与强，数量与质量的关系。大是速度和规模，强是质量和效益。没有大，谈不上强；不能做强，大也没有意义。加快报刊社发展并不是不要风险控制，而是在加快发展的同时加强和改善监管，坚持科学发展观，实现规模、效益、速度的统一，保持持续快速健康协调的发展。
我们要扩大发行，但不以发行数量作为唯一的经济指标，而是以市场占有率的高低来衡量发行工作的价值。市场占有率包括读者市场和广告市场的占有率，市场占有率的终极目标是社会效益和经济效益的多少。
在成本倒挂的情况下，报纸发行量并非越大越好，报（刊）在发行量上存在一个区间，该区间的发行量能使报（刊）的社会效益和经济效益达到最优，而超过此区间的发行量所导致的发行亏损将远远大于其产生的边际效益。因此，报（刊）的发行理念要从盲目追求数量转变为追求质量，当发行量达到一定规模以后，工作重点应放在改善发行质量上，以提升发行的有效性，即努力提升读者群的整体素质，以及读者群与广告客户的关联度，而不是盲目追求发行量。
广告量是衡量报刊社经济发展总体情况的一个最重要的指标。但是只看重广告总量，而不看重广告质量，是不行的。这就相当于衡量一个人饮食健康状况，只看饭量，不看营养结构一样。如果某报刊社的广告都是靠行政力量获得或广告的内容都是刊登"牛皮癣"之类，这样的广告质量就很差，不仅不能带来持续稳定的发展，而且也会将报刊内容搞得污七八糟，最后失去读者、失去市场。
报刊社经营上没有足够的数量和规模，就无法为办报办刊提供经费保证；而没有好的报刊质量作为前提，数量规模的扩大并不必然增强竞争力，甚至会带来负增长的隐患。
十、目标读者群与目标广告群的关系
有许多报刊发行量不小，但就是不吸引广告，好不容易拉来的广告刊登几次后广告主再也不愿刊登，回头客很少，都是一次性买卖。究其原因，除了服务质量问题外，不少是因为广告刊登后没有效果，对产品的销售和品牌的推广起不到多少作用。
从广告经营来说，发行分为有效发行和无效发行两种。 有效发行是指发行范围覆盖与广告经营所要求的有效的目标消费群体吻合的发行。因为读者群与目标消费群的吻合度越高，广告效果就越好，广告商的忠诚度就越高。无效发行是指读者群与目标消费群相关度不大的发行。
广告商选择媒体时要考虑其目标消费群体与报刊的读者群吻合度，或其目标消费市场区域与报刊的读者市场区域叠合程度。如果两者叠合度不大，即使发行量比较大，广告商也不会选择在这样的报刊上做广告。从报刊发行的角度来看，广告商的目标消费群体与报刊的读者群，或广告商的目标消费市场区域与报刊的读者市场区域叠合的那一部分发行，对广告才有真正的吸附力，这一部分发行才是有效发行。两者的叠合度越高，报刊在某一区域内的影响力越大，对广告的吸附力就越强，发行的效果就越好。 因此，从经济效益的角度来讲，有效发行就是能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。
我们说抓发行要重点抓有效发行，抓能带来广告效益的发行，绝不是说可以见利忘义，可以不考虑社会效益。要始终把社会效益放在报刊发展的首位。对于具有社会效益但却不能带来广告效益或不能直接带来广告效益的发行，我们不仅不能放弃，而且还要把工作做好做实。
要处理好以上十大关系，前提是树立正确的政绩观。因为只有正确的政绩观才能体现和保证科学的发展观。缺乏正确的政绩观，往往会在实践中偏离科学的发展观。报刊社应该将社会效益和经济效益同时纳入考核指标，不能对抓经营工作硬，抓宣传导向和社会效益软，防止出现并及时纠正违背科学发展观的做法和急于求成、急功近利的心态。
（作者单位：经济日报社） | 
