植入式广告的传播效果研究

　　● 叶芳
　　植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。
　　植入式广告在近两年内火速发展。以2011年贺岁剧《非诚勿扰2》为例，植入式广告收入达6000万元，片中出现的品牌数量高达20个。而最近网上一个名为“史上最牛广告植入剧照”的帖子中，青春剧《佳期如梦》的一张剧照植入式广告高达7个，涵盖手机、洋酒、食品等品牌，广告比照片中的演员还要出风头。植入式广告迎来了爆发式的增长，也引起了人们的反感。在关于《非诚勿扰2》的调查问卷中，“最反感本片的元素”一栏，超过80%的观众选中了“植入式广告太多”。而被认为是树立2010年植入式广告标杆的《金婚风雨情》，也有众多网友发起号召，坚决抵制电视剧中出现的产品。
　　在影视剧中植入式广告已经成为广告界和电视界共识的背景下，植入式广告应该如何“植入”才能实现良好的传播效果呢？
　　
　　剧本、制作及播出平台影响力
　　植入式广告的传播效果不仅是广告产品投资方关注的问题，也是广告平台提供方关注的问题。当然两者的关注点不同。对广告投资方而言，传播效果体现在产品通过植入式广告能获得多少品牌知名度，从来带来多少收益。而对平台提供方而言，传播效果是通过对植入式广告进行价格计算来体现的，我的平台价值多少，应该对广告投资方收费多少，预期传播效果越好，自然收费也就越高。那么，影响植入式广告价格的因素有哪些呢？从另一个角度讲，这种价格的影响因素其实也可以视为传播效果的影响因素。
　　目前，植入式广告平台提供方最活跃的应该算是卫视自制剧了。而在众多卫视自制剧中，湖南卫视是电视剧植入式营销行业标杆，成功范例有《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等，将电视剧植入式广告引向了媒体创新、资源规模化开发与规范化运作的新高度。通过多年的实践与摸索，湖南卫视也逐步形成了自己的一套电视剧植入式广告运作的收费标准。下面就以湖南卫视为例，来看看其植入式广告价格计算涵盖哪些因素。
　　湖南卫视的自制电视剧植入式广告的收费标准包括了两个部分：
　　1.一般价格标准：包括价格与植入式广告时长标准，意义等同于电视媒体明晰的广告价格和折扣标准；
　　2.品质标准：电视剧创作品质标准、植入式广告创作的品质要求、合作品牌的品质要求、数量限制等等。
　　标准由定量与定性两部分组成。简单解释如下：
　　计价基准：
　　以剧中品牌所涉及的全部植入式广告的曝光时长，根据行业成熟的评估方法，确立取费基准。
　　根据传立媒体测试模型：有效度=植入式广告记忆度/同时段硬广记忆度（30秒植入式广告/30秒硬广千)。结果表明:有效度的值域在25%～300%之间。
　　湖南卫视取费基准确定为：A级“理念植入”有效度为250%～300%；B级“明星植入”为200%～250%；C级“剧情植入”有效度为150%～200%；D级为100%～150%。
　　考虑到传立媒体测试模型中的“有效度”仅仅关联了两个方面：植入创意/平台收视，缺乏对电视剧品质与植入创意融合度、播出平台品质对植入品牌的作用的评价。而不同品质的播出平台、不同品质的电视剧，都会对植入产品的传播效果产生较大的影响。因此，湖南卫视对平台和电视剧的品质另外进行加权，直接参照了客户已经普遍认同的湖南卫视重大项目（活动）的品牌价值加权方式。
　　加权系数：
　　依据湖南卫视播出平台的影响力。基准费用×系数（参照湖南卫视宣传片加成）；
　　依据剧本的经典性、植入故事情节优劣、制作品质。基准费用×系数（参照湖南卫视重点项目加成）。
　　从而得出最终植入计价计算：
　　广告价格×有效度（250%～300%）×湖南卫视影响力系数×湖南卫视重大项目系数。
　　从该最终计价公式可看出，植入式广告价格主要采用定性+定量结合的方法，在考量曝光时长频次的基础上，还取决于三个要素，即剧本品质、制作品质以及播出平台影响力。与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入项目投资成功的三大要素，从另一个角度来理解，也可以说这三者是影响植入式广告传播效果的重要因素。
　　
　　尊重受众，精心策划，攻心为上
　　有了好剧本、好制作、好平台，是否意味着植入式广告一定会取得良好的传播效果？以《非诚勿扰2》和《金婚风雨情》为例，这两者无论是在剧本、制作还是在播出平台等方面，都可算是上乘之作，但上映后其植入式广告仍受人诟病，不仅广告效果大打折扣，还影响了自身的收视率和好评度。
　　加州州立大学有一项对植入式广告的研究，这项研究重点关注的一个问题是：在电视或电影中多次重复出现的埴人式广告与那些在节目中隐约出现的广告，分别对人们有什么影响。结果表明，明显的植入式广告经过多次的重复会引起人们的负面情绪，较为隐晦的植入式广告会收到良好的反馈，而相对适中的广告重复可以加强广告的传播效果。
　　这则报告为我们研究植入式广告传播效果提供了另一个视角，即受众的视角。
　　植入式广告是在硬广告泛滥的背景下出现的。受众在“无孔不入”的广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理。具体表现为对广告的逃避和不专注。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众的拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。植入式广告正是在这样的时机应运而生。与硬广告相比，植入式广告可谓“润物细无声”，以其无可比拟的渗透性，从被动到主动，与观众建立起亲和力，有效地提高植入品牌的理解度和美誉度。
　　因此，植入式广告最关键、核心的传播效果在于传播过程的隐蔽性：通过将品牌符号、品牌形象、品牌理念等策略性地融人传播的广播、电视、电影、话剧、小品等节目内容之中，在受众接触节目的同时，将品牌信息潜移默化地传递给目标消费者。
　　植入式广告利用的是人的潜意识。从受众心理学角度讲。人脑接受信息的方式分为有意识和无意识接收两种。我们每天都会受到不同程度的有形或无形的刺激，引起我们的注意而产生不同程度的反应。有意识接收是人脑对于周边事物的刺激有知觉地接收信息。而无意识接收是人脑对于周边事物的刺激不知不觉地接收，这就是所谓的潜意识。植入式广告如果想真正发挥作用，起到“原子弹”的功效，就要根据潜意识的特点，只有符合人们的心理接受特点，才能真正起到良好的传播效果。
　　因此，在关注剧本、制作和播出平台的基础上，在操作策略上还应精心策划、攻心为上，事先介入剧本、注重创意执行，做到无形胜有形，影响胜收视。操作植入式广告时应牢记离开收视率则为无本之木的道理，坚持影片第一、广告第二的原则，以理念、故事、明星等无形植入优先，以logo、产品/服务等硬性植入为补充，每个行业只植入一个品牌，做到行业独家、品牌聚焦，保证品质，做出效果。
　　（作者单位：广东广播电视大学）
　　