【页面导读】
广告招标火热 娱乐节目让位 电视剧制作业“双喜临门”(本页)
“限酒令”醉了央视:酒企6.6亿元包揽联播报时
央视广告招标竞争激烈 国企大手笔超对手
央视广告竞标:新闻联播标王10秒7600万
央视广告招标142亿创18年新高 主持人连说刺激
央视广告招标会依旧火热 竞标企业行业广更理性
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广告招标火热 娱乐节目让位 电视剧制作业“双喜临门”
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广告招标火了,娱乐节目冷了,电视剧制作业笑了。
11月8日,央视2012广告招标拉开序幕,场面一片火热,此前各大卫视的广告招标额度更屡创新高。由于电视台的广告招标额度直接影响其对影视剧和各类电视节目的购买预算,业内表示,明年的电视剧销售价格有望在今年已经大涨的基础上再创佳绩。
另外,广电总局于日前下发通知规范上星卫视娱乐节目,此令一出,各大卫视对电视剧的争夺几近白热化,购买量同比大涨,价格亦水涨船高。
双喜临门,电视剧制作企业意外获益。
⊙记者 朱宇琛 ○编辑 艾家静
电视剧采购价要涨
电视行业的传统发展逻辑在于每年各大电视台的广告收入增加,继而增加电视剧购买预算。从目前信息来看,今年广告招标局面颇为乐观。
昨天,一向有“中国经济晴雨表”之称的中央电视台2012年黄金资源广告招标竞购大会在北京举行,场面一片火热。其中,“新闻联播后标版10秒广告”由中国银行投得,中标价7600万,同比涨幅51.7%,比标底价溢价192%。有现场专家预测,2011年央视招标总额是126亿元,2012年这一额度有可能逼近150亿元的新高。
央视的火热并非唯一,此前,各大卫视也已经陆续开始了招标活动。根据招商证券研报数据,2012年各大卫视广告招标实际中标价格比招标底价溢价幅度超过60%。其中,安徽卫视招标底价1.99亿,中标总价4.62亿,溢价133%;浙江卫视共37个标的物总价4.88亿,中标总额为9.24亿,溢价率90%;江苏卫视总标底价14.056亿,中标总价21.76亿,溢价率达60%左右。接下来湖南卫视和东方卫视的招标也即将举行,颇受业界关注。
电视台通常会将广告收入的15%-20%作为电视剧采购预算,在目前优质内容依然总体稀缺的情况下,行业的整体销售亦将水涨船高。华策影视董秘金骞告诉本报记者:“今年卫视广告招标的火爆局面预示着接下来对电视剧的采购价格又有了上调基础,业界对此预期乐观。”
电视台购片量猛增
广告招标额度上涨已经给影视剧销售奠定了良好基础,而广电总局规范上星卫视娱乐节目又给行业带来了意外收获。不仅销售量有望明显上升,价格亦有了更多看好理由。
10月25日广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》。意见提出了各上星频道从2012年1月1日起,婚恋、涉案等7类节目被限;卫视每晚19:30-22:00播出上述类型节目的总数也受到了更严格控制。
随着各大卫视收视率竞争的不断加剧,本身对于优质内容的需求就在增加。而由于娱乐类节目的播出时间被缩短,电视剧的空间立刻被拓展,电视台随即加大采购量。
“广电总局规范娱乐节目,对以电视剧制作为主营业务的公司来说是利好。”华策影视董秘金骞接受本报记者采访时说。但他补充说,具体的单片销售价格情况要等正式发行时才能明确,目前还无法预测涨幅。
业内信息显示,湖南、江苏、浙江、深圳、东方6大卫视2012年电视剧采购投入预计超30亿元。其中,湖南卫视的购买量增加30%-40%,在保留之前的晚间10点档剧场基础上,又新开辟“730”剧场,每天1集,以独播剧为主,同时将尝试周播剧。江苏卫视明年将投入10亿元购买电视剧,黄金档的电视剧播放量增加30%,将近1000集。一直以新闻资讯类节目为主打的东方卫视也在2012年节目资源推介会上明确表示,将重心转向购买电视剧,并在湖南卫视、江苏卫视之后宣布开辟周播剧。
今年是电视剧销售价格暴涨的一年。部分热门剧集价格与两年前相比接近翻倍,网络版权价格更是以令人咋舌的速度上蹿,涨幅高达5倍。本来部分业内人士担忧市场出现泡沫,可能会在来年面临调整,但如今看来势头依然强劲。兴业证券传媒分析师刘亮认为,中视传媒、华策影视、华谊兄弟等电视剧制作机构有望受益。
“限酒令”醉了央视:酒企6.6亿元包揽联播报时
黄志伟 曹晟源 每日经济新闻
昨日立冬,但央视2012黄金资源广告招标会现场,其“热度”不亚于夏至。
142.58亿元!这是上述广告招标的预售金额。这一数字同比去年增长了12.54%,且创下18年新高。
据《每日经济新闻》记者了解,本次招标资源包括《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》以及2012伦敦奥运会系列,共吸引28个地区的245家企业参与,涉及的最热门行业主要有食品饮料、金融、家电等。
值得注意的是,尽管在招标前,央视曾出台“限酒令”,提高了白酒类企业做广告的门槛,但这并未阻挡该行业中龙头企业的疯狂——根据现场媒体报道,茅台与洋河、剑南春组成的“三杯酒”以合计6.56亿元的价格为《新闻联播》准点报时。
事实上,最近一段时间,多个地方卫视的广告招标也在激烈进行。此前由于“限娱令”下发,业内人士多预计其广告收入将受冲击,但记者在采访中发现,该新规同样无碍地方台的招标盛况。
业内人士指出,不论是广电的“限娱令”还是央视的“限酒令”,都反让电视强档的资源更加紧缺,招投的企业为了夺标,只能付出更多的代价。
“限酒令”无碍央视豪饮
今年,央视要求在2012年广告招标中,黄金时间的酒类广告原则上不超过两条,全天酒类广告不超过12条。不过,这则“限酒令”的出台并未给央视招标带来多少影响,酒类广告均价格不菲。
于昨下午晚些时候开始的 《新闻联播》报时组合的竞拍中,989号企业以1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元和1.21亿元独中四标,共计斥资4.43亿元。967号企业以0.83亿元、936号企业以1.3亿元拍得另外两个单元。六个单元共计拍出6.56亿元。
据现场媒体报道,989号企业为茅台酒,而967号企业为洋河酒,936号企业为剑南春。在央视今年出台 “限酒令”的背景下,6个单元依然全部被酒企拍得。
同样是在《新闻联播》报时单元竞标中,五粮液去年力压茅台,以总价4.05亿元夺得5~8月之外的所有月份,其中第六单元的报价最高,达到了1.22亿元。和去年相比,“限酒令”出台后,同样4个单元中标,茅台的中标价增加了近10%,单元最高中标价增加了1300万。
除了竞争白热化的《新闻联播》报时组合外,据悉,古井贡酒可能是央视黄金档第一集电视剧中插广告中标者。考虑到价格会很高,郎酒放弃了这块投入,但是却早于上午竞得22点整点播报第三、四季度的广告。
郎酒副总经理李明政在接受媒体采访时称,其在央视的广告总投入已经超过6个亿了,续签4个亿。公司的广告预算90%在央视。他说,企业在央视做广告是有收益的,郎酒今年销售额100个亿。
广告专家、中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰对 《每日经济新闻》记者称,“限酒令”并不是“禁酒令”,只是限定了数量,资源更加有限了,这样把一些效益低效率低的酒广告拒之门外,有利于双方品牌的提升。从一定意义上,限酒令对央视反而是利好的消息。
白酒交锋历来激烈
实际上,白酒企业历来是央视招标会的焦点。1995年,央视开始进行广告招标,孔府宴酒就投标3100万元成为当年的标王。此后,默默无闻的秦池酒厂异军突起,接连以6700万元和3.2亿元的价格成为之后两年的标王。
借助央视平台,标王秦池的知名度一夜暴高,迅速成为中国最畅销的白酒,1996年实现销售收入9.8亿元,利税2.2亿元,比中标前增长了5倍以上。
1997年刚刚因为再当标王而显赫一时的秦池不久曝出了白酒勾兑丑闻,销售额锐减,此后便江河日下,一日不如一日。不过秦池酒厂厂长姬长孔“每天往中央电视台开进一台桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”的话语却刺激了所有酒类企业的雄心。此后白酒类企业成了央视招标的常客,近两年更是如此。
在2010年的央视招标会上,郎酒先拔头筹,以3330万元拿下第一标,独家冠名2010年世界杯《射手榜》。随后再度发力,以1.1亿元的价格夺下 《2010年第十四届CCTV青年歌手电视大赛》独家冠名,这成为2010年央视黄金资源招标首个过亿标的。
这是郎酒再次在央视广告招标会上大显身手。2008年,郎酒曾以1.12亿元的价格拿下了 《2009年“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动》和《2009CCTV中国经济年度人物评选》独家冠名。
在2011年的央视招标会上,白酒企业再次发威“灌饱了”央视。在最后一轮暗标前,即不包括《焦点访谈》后和《新闻联播》提示收看的竞标,央视投标的前三位都是酒,劲酒、五粮液和泸州老窖,总额达到11.6亿元,酒行业达19亿元,超过总额的20%。
酒类营销专家舒国华表示,这几年白酒企业业绩出现爆发式增长,这和居民的消费能力息息相关,大规模的广告投入是一个大趋势。
“限娱令”未阻地方台吸金
“限酒令”未阻中央台豪饮,“限娱令”也同样没挡地方台广告吸金的疯狂。
10月29日,2012年安徽卫视黄金资源广告招标会在合肥结束,总招标底价为1.9871亿元的广告资源,最终的中标总价为4.6218亿元,溢价133%。
11月3日,浙江卫视2012广告资源招标会在杭州举行,这是浙江卫视首次进行广告招标。在招标现场共拍出37个标的物,标底总价4.8859亿元,最终上述标的广告资源中标价为9.24亿元,溢价率90%。
“实际上,行业内每年都要接到‘限娱令’类似的政策,所以这次‘限娱令’的出台并没有超出行业的预计。”一位连续剧制作厂商相关负责人向《每日经济新闻》记者透露。
“限娱令”的出台必然将影响各个卫视的娱乐节目的时间,而“限娱令”是否将对以娱乐节目为主的湖南卫视、江苏卫视等地方上星电视台的广告投入造成影响呢?该人士表示,以湖南卫视为例,目前湖南卫视的最受欢迎的娱乐节目是《快乐大本营》和《天天向上》这两档栏目,但是限娱令只是限制,并不是说完全禁止,所以栏目还是会存在。另外的一些娱乐节目可能会由此作出调整,但是广告主们最重视的还是湖南卫视上述的两档节目。
央视广告招标竞争激烈 国企大手笔超对手
张奥 中国广播网
据经济之声《央广财经评论》报道,素有中国经济晴雨表之称的中央电视台黄金资源广告招标大会,此时此刻还在激烈的进行中。
今天竞标的第一个单元也是竞拍的第一个单元是新闻联播后面10秒的广告,当时竞拍非常激烈,388号和505号你叫一轮我叫一轮,价格一直攀升到7600万。到现在官方没有明确的说出最终获胜的388号是谁,但是据坊间的传闻,获得了第一轮竞拍的388号是中国银行,它的对手是雨润集团。此外已经来跟记者见过面的企业也透露了自己的情况,做沙发的布家家居以4280万中标,他们是新闻联播后面10秒第二部分的广告。
今年央视广告有限酒令,因为往年有太多的酒类产品投资广告,所以今年规定黄金时间酒类的广告不得超过两条,刚才古井贡这边表示自己中了一个暗标,但拒绝透露标价和广告的位置。做大型机械的国企山东临工的执行总裁于孟生透露,他们上午中了两个暗标,下午还会继续进行投标。新兴产业、互联网企业:京东网上商城在上午也有大手笔,央视广告有人向记者透露,京东大概是获得了一个跟奥运有关的资源。
各大企业都是有备而来的,现场的气氛是非常激烈,最累的应该是现场拍卖师,他不停的读价,不停的强调每一个单元的广告价值,不停的加价,如果现场没有企业家加价的话,他还会不停的问有没有人要加价,而且中间会放音乐,比如“我要飞得更高”这样的歌曲来刺激现场的企业。有人很奇怪央视黄金时段的广告资源并不是特别多,但还是可能要从早到晚招12个小时,这是因为每一轮环节中一个单元就要持续十几到二十分钟,非常的激烈。今天有很多国企来参加竞拍,也有很多新兴的企业,但是在整个竞拍中,还是国企出钱的手笔更大一些。