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北京电通金轶伦:中国1-5级18城市Cross Valcon调查介绍


来源: 发布时间:2011-11-03 07:38:28 查看次数:5003
来源:中华广告网  时间:2011-11-1 19:32:00  作者:

  洞察、前瞻、Cross Switch--电通跨媒体矩阵营销传播研讨会于北京11/1 @北京喜来登长城饭店,11/8 @上海宏安瑞士大酒店举办。 中华广告网对此次研讨会进行现场图文直播,详情点击:http://www.a.com.cn/zt2011/diantong/

北京电通媒介统括中心研究总监 金轶伦

  大家好,参加了好几年的论坛,也发布了很多信息,我发现有一个问题,经常跟数据捆绑在一起。我加入广告圈之前一直觉得应该做一点Big Idea的事,我也很享受这个事。但是我的余生可能就要在数据中渡过了。非常感谢大家,现在基本上场内坐无虚席,我很欣慰,很荣幸代表整个北京Cross Valcon调研项目组发布今天的数据

  内容分两块,一个是对于Cross Valcon有一个介绍,另外把调研当中的一些成果部分展示给大家,如果全部展示给大家会花很长时间。

  刚才徐总监讲到了,我们有很多的数据、工具支持Cross Switch这样的概念落地、实施贯彻。它是来自东京的策划理念,在中国需要接中国的地气。所以我们在今年做了这样的调研。Cross Switch是一个策划理念,更加有效和消费者进行跨媒体沟通。Cross Valcon对它进行数据的支持。所以什么是Cross Valcon呢?有两点,一个它是电通独有的数据库,我们对消费者媒体接触点进行了采集、信息收集,放进相应数据库当中。其次可以进行交叉分析的软件平台。有点前店后厂的味道,后面是库存、工厂,跑出来的东西直接呈现给客户、呈现给工作人员了。

  Cross Valcon的由来叫做有价值媒体接触点跟踪。所以把前面的两个单词进行了合并。Cross Valcon也是电通独有的数据库和软件平台,分别在2005年、2007年、2009年三年进行了调查,涉及了六个品类。现在的Cross Valcon因为要贯彻Cross Switch策划理念,所以是Cross Valcon的升级。有两大应用,一个是对媒体接触点关联性分析,一个人从对一个品牌、一个产品茫然无知到成为产品忠实的用户,希望他能够买这个东西,要经过一个长长的媒体轨道,沿着轨道可以看到他走过的每一步。Cross Valcon在追踪媒体轨道,把每一个环节的有效接触点提炼出来,而且也知道是怎么样的递进关系,可以块金也可以倒退。

  另外因为一个人在接触媒体的时候,在AISAS接触到不同媒体,究竟哪些是有效的?因为不可能把所有的媒体投上广告、进行媒体沟通,所以要讲有效性,这又有一个排行,当然捡最好的、最有效的东西,这样可以节省预算,提升投资回报。

  还可以推导出沟通导线。我们在调研当中问到所有的购买者,接触了什么媒体接触点、那些媒体接触点给你带出什么兴趣,这样反推过来。这就是沟通导线,刚才大家已经在徐总监演讲当中看到了,从注意到感兴趣,是一种比较被动的变化,别人在告诉你,你在慢慢感知、琢磨,当你对这个事情感兴趣的时候会去搜索、购买、体验,这可能是你购买的体验,或者对广告信息的分析。

  从他不知道一直到成为使用者,经过了哪些接触点,接下来大概为大家介绍一下今年的Cross Valcon在中国做的调研的大概情况,涉及到18个城市,分布了7个省和直辖市,涵盖了各个层级,并不是说行政级别,而是经济活跃程度、经济发达程度。以及参考了去年电通做的城市魅力度排名。涉及品类12个,分别是汽车、摩托车、单反像机、电脑。休闲服饰、彩妆、护肤品。调查时间在今年七月份,用了三个星期,被访者是各个品类的购买者或者打算购买者。

  刚才说是一个数据平台,做交叉分析可以分析不同维度,不同城市会有什么差别。不同的区域,华东人和华北的人有什么差距,华南和华北有什么差距,可以把所有城市进行地域组合。

  十二个品类之间可以进行比较,耐用品和快销品有不同购买方式、不同受媒体接触点感染方式。以及竞争品牌之间的消费者在媒体使用方面有什么不同,这样可以帮助客户、策划人员做非常好的媒介竞争计划。

  现在跟大家分享几个品类的调研成果,一般先把结论放在前面。这是我们首先看一下汽车汽车产品的认知上,最后得出结论应该加大电视户外媒体投放力度,因为这是最有效的对消费者进行被动认知覆盖的媒体接触点,特别是针对于三四级城市,口碑、网络媒体在购车和分享阶段会出现的主要推动力。五线城市也特别明显。

  看一看私家车消费者在AISAS每个时段接触点跟大家分享,被动认知当中户外媒体电视媒体占有很高的比例。搜索信息的时候,觉得什么样的东西才会刺激到一个人会搜索信息,这个事觉得很有意思,但是信息不够。比如说广播广告,究竟是什么车、什么性能,广播广告是不会说到的。关于购买的时候,推动力非常有作用就是口碑,在去年我们做类似调研的时候也发现了,包括在座各位买车的时候肯定身边亲朋好友,你们认为比较有权威性的他们的意见对你们的帮助非常大,我个人买车就是朋友告诉我买什么车,我只做一件事就是交钱。

  还有分享,分享是必须做到三点非常重要,第一点这个东西有意思;第二在媒体方面便于分享,比如网上论坛比较容易跟贴和专发。还有亲朋好友推荐,这个人的观点说了这个车不错,要么干脆说我觉得,把别人的观点变成你的观点,不需要经过庞杂的转换过程,要做到分享,把信息分享好要达到这一点,好玩、方便别人分享。

  现在看一下提升认知阶段的比较,把城市按照不同级别进行划分,一二三四线城市都有传统媒体户外媒体出现。我们能够看到一点传统媒体汽车消费者认知阶段效用会随着城市级别降低而递减,一线城市户外大牌、报纸广告、电视广告,二线城市和三线城市是熟人社会,基本上有自己的圈子,这个更加明显,熟人之间的推荐意见就来了。到三四线、甚至五线城市传统媒体基本上不够用,当地本身传统媒体覆盖不是很多,种类上、数量上都不如一线城市、正在走向靠近一线城市生活标准的二线城市那么发达。所以在媒体上显得稍微有点杂乱,觉得好像什么都可以成为爆发点。

  接下来看一看感兴趣的地方,有一个个人体验,我认为如果让一个人感兴趣,保证两点,第一是生动好玩,还有要长期和这个人保持近距离沟通。您家电梯里的海报会天天看,但是家附近路边的大牌广告部会天天看,不会主动看,因为可能还在开车或者走路。

  我们看到一线城市、二线城市、三线城市都有这样的特点,小环境中的大媒体,电梯中环境很小,海报、其他的变成了大媒体,可以打发点时间,包括机舱里的媒体也是如此。

  五线媒体有手机短信,我理解是这样的,一些一线城市已经消失的媒体目前在低端城市依然保持着旺盛的生命力。因为一线城市因为管理比较严格,像北京上海广州大的活动之后,广告户外大牌遭到了比较严重的洗牌。但是二三线甚至更低端的大牌广告满街都是,显得广告环境比较杂乱。另外手机短信在北京很有限收到它,但是下面的城市依然保持旺盛生命力。

  搜索的时候必须让他感觉到这个事不过瘾才要搜索一下,一线城市基本上这样定义,黑暗的空间当中看到这样的,会感觉到很有意思。节目冠名和商场展示更是如此。

  二线到五线城市广播广告依然能够促使那里的消费者进行比较多的搜索,为什么原因?刚才说的广播广告让你能够听到但是不能眼见为实,另外听广播在二三四五线城市当中还是比较常见、普遍的媒体接触习惯,甚至是一种休闲娱乐方式。

  刺激购买很重要一点是你得看到这个东西,所以我们发现车展多了起来,其次影视植入里的,主人公驾车会带来直观感受,而且容易受到剧情感染,一下子非常喜欢。像我们常常举例的《非诚勿扰》,车展也是如此,让你能够看得到大家是不是你的茶、符不符合你的风格一下就看到了。

  看一下带动的接触点,分享必须比较方便接触和转发,不能让我有比较庞杂的转换过程,报纸上的过程重新整理发出去会比较困难,社交网络上很容易就专发了,其实不见得是用户的体验让他愿意分享,他可能看到一个广告,今天在什么地方看到一个广告,觉得广告拍得不错,这就是一种分享。看完了汽车看看台式电脑,台式电脑目前转商用可能性非常大,越来越多人喜欢用笔记本电脑,但是商务市场上还是很多人士愿意使用。

  再看我们做出的结论,除了电视平面这样的传统大媒体之外,电影片前贴片广告认知阶段也是消费者接触比较高的接触点。还有像网上的论坛、社交网络博客、微博互动媒体在沟通传播过程当中,都有很大的影响力。特别是分享信息、收集信息的时候非常容易,也时候收集信息就是在网上,一上去就可以看到,和专业达人聊一聊基本上就知道这个车是怎么回事了。

  总体情况看到刚才说到了,主要的传统媒体会在被动认知阶段,A、I 这两个阶段发挥比较大的作用,后来SAS阶段,出现网上论坛、亲友推广,让你产生信任感。

  分享也说到了,信息有感染力的同时,会比较方便专发。所以亲友推荐依然是分享的主要内容和途径。还有网游植入以及社交网络应用。

  看提升认知阶段,一线城市、二线城市都有博客,我认为博客就是电脑达人的技术博客,看到这个以后觉得这个人讲得挺有道理。三四线城市一些小的媒体会出现,比如说机舱媒体,会所里面的媒体。会所媒体我认为就是喝茶、健身的地方都会出现媒体。特别是刚才说到车的时候忘了说了,会所媒体是很多五线城市消费者接触率很高的东西,就是因为让他们产生了购买欲,在五线城市只有消费得起的城市才会去买车,买车是跟经济实力严重挂钩的事,他常在会所看到也不奇怪。

  有一个比较奇怪的现象,还有三四线城市的地铁灯箱,有人问了三四线城市有地铁吗?我认为是这样的,主要原因来自于城市出现人员流动。我这次去参加调研去了四川,有一个城市叫邛崃,在成都附近长途车一小时不到,节假日到成都休闲,那个城市比较冷清、媒体不是很发达,大家有钱到成都消费了,他们在成都逛的时候,坐地铁的时候,会有比较深的印象。当然这是一种猜测。一些数据需要进一步深入调查。

  另外台式电脑,软文的作用对于激发一线城市消费更加有效。二线城市手机报等等,也是一种软性广告。三四五线城市广告形式比较生硬,没有那么多人做,更多借助一些硬广告对产品有兴趣。如果当地对这个产品就是有需要,任何一种媒体都会激发他的兴趣。如果没有兴趣,硬是激发他的需要,也不太可能。

  看看促使他们搜索的接触点,依然看了媒体软文之后觉得这个挺好、不错,得上网看一看,或者是问身边的达人。

  刺激购买还是说了,只要能够让他产生信任感,直观的东西,会刺激一个人购买。五线城市停车场灯箱,我看到这个数据想了很长时间,得出一个结论,五线城市电脑依然还在普及当中,并不是说买个电脑就非常轻松的事。因为电脑售价也是使得很多人买电脑的时候会比较谨慎,对这个东西价格相对敏感一些。所以一般还是有钱的、消费得起的人对电脑需求比较高,所以不管是家用还是商用,出现在停车场灯箱当中还是比较符合目标消费者媒体接触习惯的事。

  看带动分享方面的东西,我觉得所有的品类都会带动分享的一件事肯定有网络,得方便专发、有亲友推荐。说得越是言之有理的越要专发。以及宣传资料也是可以带动分享的主要媒介力量。

  接下来看最后一个品类,小型数码相机,同样认知阶段、搞覆盖的时候没有人能够比得了电视电视是目前世界上最大的媒体,通知你一件事上一定是强有力的。广播媒体接触率也比较高。分享口碑、搜索阶段,网络媒体就发展起来了。大致可以梳理这样的概念,广度的时候可能用传统媒体户外电视等等,SAS阶段,需要创造很好的体验让他们愿意分享,在网上的相对目标消费者比较爱使的网络工具、网络平台应该多下点的工夫,不建议使用水军。

  看一下小型数码相机全体的情况,和刚才说的差不多,SAS部分,不解渴的消费者会觉得要搜索一下,购买体验就是别人用过的体验是最好的,相机像素高、价钱便宜,携带方便,卖场活动亲眼可以看到、甚至可以拿起来试试看,分享是把信息方便专发出去的途径,微博和社交网络

  提升认知在一线城市、二线城市以及三四线城市当中,认知数码最主要的渠道依然是大众传统媒体,覆盖率越高越能够打动人,越能够让他知道,五线城市当中出现了购物网站,非常好理解,购物网站的有折扣,所以五线城市消费者对价格相对敏感,需要上网看看。其次五线城市没有那么多专卖店,更多是数码城这样的卖场,第一品牌比较混乱、比较繁杂,可能山寨机比较多,另外款式可能不够新,他们需要了解一些最新款式的时候,到专门的一些网站上看一看,发现有这样的东西,可以给我送到家。

  激发兴趣的接触点方面,依然是一二线城市当中大众媒体沟通效应比较明显,电视广告,特别是使用明星的电视广告,不由得要提一下佳能,就是莫文尉、包括推出一系列的活动,可以让人产生很强烈的兴趣。三四线城市谈到传统媒体的数量、质量不像一二线城市那么好,会出现一些比较奇怪的媒体,比如说会所的明信片,在我们身边并不多见,但是有时候到下面城市走一走,可以看到挺发达的。以及几个人的俱乐部,可以激发对方对这个产品的兴趣。

  促使搜索的渠道,一线城市乏善可陈,二三四线以及五线,互联网三大应用出现在每一级城市的榜首。二线城市社交网络。五线城市的网络、视频比较发达,或者说在促使方面效应比较高,其中原因是看电视觉得,好多说想看湖南卫视,但是城市没有覆盖,只能上网看一看,诸如此类的种种原因使网络视频在下面城市使用率比一二线城市高。因为缺少就需要通过各种途径,因为方便。

  前两天看到一个数据,网络视频播一个广告的认知度是1.4:1,因为很专注,认知度、记忆度都会比较好及促使搜索的推动力会比较大。

  次级购买接触点方面最容易激发二线城市以下消费者的是到店看到这个东西,太喜欢了就买,还有网店价钱不错、就要买。以及口碑、身边亲朋好友都在使用。我就来一个。

  带动分享方面,主要还是取决于这个在当地第一是不是很发达,使用的人是不是很多,其次是不是很方便,我们可以看到每一级城市当中这些东西排在前面的,都是一些能够带动、比较方便带动分享的媒体接触点,比如说一线城市的社交网络,二线城市的杂志夹带,以及明信片,五线城市当中除了网上分享一些知识之外,数码俱乐部,大家在一起聊都是可以的。

  刚才说的这些全部是第一种,媒体的接触点关联性的分析,接下来看到另外一个功能叫沟通导线。这个沟通导线作为我来讲,当时看到以后很想哭,因为比较乱、而且数字很多,每一个出现在画面当中的都有其含义,比方说箭头粗细,从A点到B点接触比率,越粗接触比率越高,圆圈颜色表示购买当中接触点的作用,大小也是接触点被实际应用的比例多高。这边还有一个绿色的箭头,粗一点表示最初接触点作为推动它做出购买决定的契机、接触点的被选出来的比例,举一个例子,一个是电视广告,在整个过程当中从认知一直到购买的过程当中有57.4%的被访者看了电视广告,所以是接触率很高的媒体。27%的人看了广告之后想买,至少有购买的冲动,对一些产品看看沟通导线。

  看看平板电脑,在三四五级城市人家会问我什么是平板电脑。解读一下,18.3%的人看了电视广告之后想买,如果以电视广告作为一个源头来看的话,能够看到从电视广告有6.1%的人有亲友推荐,特别是身边人用的时候,玩的很多游戏觉得很好、很有吸引力。包括看电脑杂志的时候有很多人了解了这个东西,知道这个东西的妙用,被电视广告一忽悠就来了。这是使用传统媒体的。

  下面一部分,平板电脑就是电脑和网络密不可分,从网站上看到、厂商官网当中看到,最后还是购买了。店内媒体直接到了,体验一把觉得很有用,就买下来了。

  看方便面,一个是用的、一个是吃的,这个就不一样了。方便面接触点最高的依然是电视广告。打开一个频道任何一个电视台都逃离不了方便面的广告轰炸。亲友推荐也能发生一些作用,包括到了商场超市准备买点什么的时候,也常常有活动,推销员推销得很卖力气,以及买五包方便面送一个杯子很划算,像这样快消品、价格比较低的,终端影响力也高于广告影响力。看了广告决定买A品牌,但是到了商超,可能就换了一个。对于快消品的东西来说做好广告是必须的,更重要的是做好终端人员培训。

  汽车更复杂一些,除了住房之外,汽车是第二个家庭开支最大的项目,买了以后不停地往里面输血、放钱。在当地参加了一个车展,跑到4S店,参加了由4S店、厂商办的试乘试驾活动,很满意,再到店里看一看,看看有没有什么更大的优惠没有。店员肯定口若悬河,就喷晕了。还有从电视广告上看到了,听听别人怎么说的,对比一下性价比,可能没有决定一定要买某一个品牌,最终是做出这个决定,到店里看一看,于是又碰到了万能的店员,为他进行了推荐。这是一线城市的情况。

  做了一个对比,对三四线城市做了沟通导线,不太一样的地方在于互联网媒体相对少了一些,更主要是传统媒体接触点,亲友推荐口碑也是,很多三四线城市的人买车就得听身边人的使用体验,必须听人家开车的感受。另外在电视当中,说的产品植入对他们来说效果更明显一些。

  另外也有一个途径,没有写,这是刚才为大家展示的网络游戏,严格意义来说不是网络游戏,是电脑的单机游戏,叫极品飞车,很多人都玩过,我查过一些数据,当日当周当月都是热门排行榜,玩的频率最高的稳居前两位,确实有很多消费者通过这个游戏,特别是互联网并不发达的城市消费者通过游戏认识到这个品牌,他对车的感知来自于游戏世界。这样的东西对他们也非常有作用。

  最后做一个小小的广告,把另外的一个数据平台介绍一下,DCCL平台,即电通广告案例研究。它是在北上广一线城市进行的,每年进行三次,做的事是验证一下广告投放效果,目前积累了两千个案例,每期20个品牌。可以对AISAS各个环节影响力做一个分析,这样可以更加全面了解你做的创意的优点和不足。

  其次在这里想表达的一个完整的Cross Switch策划方案必须包含两个部分,一个是计划一个是检查。我做这个很好的计划,去知心了到度的阶段,做了一段时间效果如何?数据得出的东西和现实当中还是有一些偏差,我们做了检查,用DCCL可以做检查,最后可以决定继续这样做还是进行调整,可以形成完整的策略链。

  最终总结一下我们用Cross Switch的策略、沟通理念跟消费者有效沟通,进而希望打动他们,同时用Cross Valcon在设计沟通导线的时候能够发挥很大的作用,这样能够提升广告投放的投资回报。其次还可以用DCCL进行不断验证,看我们的想法是否正确。

  用一点时间给大家介绍了Cross Valcon的调研成果以及工作原理,感谢各位到来,我的发言到此结束,谢谢大家!

    
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