国内手机广告发展分析

时间:2011-10-24 09:34:00 作者:; 来源:

　　● 刘飞
　　手机广告的优势
　　本文中手机广告是指基于运营商的无线网络，利用手机唯一性、随身性、互动性的特点，以语音、短信、彩信和WAP等手机的功能作为信息载体，对手机用户进行的精确、互动的广告营销模式。
　　手机广告具有良好的互动性和可跟踪性，可以针对分众目标，提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布。手机广告的发布效果可以通过互动的量化跟踪和统计得到评估。手机广告的具体优势如下：
　　1.针对性强
　　手机是很私人的用品，人们通常用特别的铃声、图片或者待机铃声(彩铃)进行个性化设置，并很少借给他人，包括自己的家人也不例外。更为重要的是，手机号码就像身份证号码一样，结合个人的预留信息，为广告商提供了定向营销的可能性。
　　2.互动性强
　　广告主可以和用户交谈或者聆听，甚至可以建立一种直接的接触关系，使得互动广告传播效果更好。而单向被动地接受广告与互动广告相比，后者的传播影响力要大得多。
　　3.广告效果明显
　　在预先定位的基础上，广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的信息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。
　　
　　发展现状
　　1.手机广告市场规模增长迅速
　　在近五年内，我国手机用户以惊人的速度不断发展壮大。目前中国的手机普及率和用户总量均居世界第一。国内的手机广告也开始在探索中起步，手机广告业务日渐升温。一些主流的独立WAP网站和广告公司也相继涉足手机广告市场。根据艾瑞市场咨询机构预计，2011年中国手机广告市场的整体规模将达到40亿人民币，意味着中国移动互联网广告已进入快速成长期。
　　2.各方博弈日益激烈
　　随着手机媒体形式的多样化，中国手机广告行业已不是人们想象的蓝海，一条复杂的产业链逐渐形成，各方面的利益博弈开始浮出水面。
　　显然，联通和移动两家主要的运营商，不会坐视这块蛋糕被别人分食。2007年国际电信日，中国移动跳转页正式上线，用户在访问移动互联网站时将不得不通过移动梦网的跳转页进行跳转，即手机不能直接登录WAP网站，而是必须通过移动梦网登录。这意味着，国内最大的移动运营商已经开始对免费WAP“动刀”。
　　WAP网站是手机广告里的一股重要力量，据MMDC公开的数据显示，截至2008年初，国内拥有独立域名的WAP站点总量已突破5万，手机上网用户近8000万，受此冲击，中国移动的市场占有率正在下滑。
　　除了手机运营商和WAP网站外，具有巨大潜力的手机广告市场也吸引着手机终端生产厂商的目光。手机终端厂商通过收购和发布自己的手机广告平台，开始涉足手机广告市场。
　　3.多方竞逐手机广告应用平台
　　2010年3月，中国电信的手机应用软件综合服务平台天翼空间正式上市。2010年11月，中国联通推出“沃商店”，至此，我国三大电信运营商都已就3G业务推出了自己的应用程序商店。从2010年开始，本土公司向手机广告市场进军。一大批基于移动互联网广告战略的公司浮出水面，如优蜜科技、易传媒、掌媒、捷步士、新网互联、汇海、挖棒等。苹果公司的“iPhone+AppStore”模式取得巨大成功，使得手机应用商店模式得到移动互联网业界的认可，并在2010年得到长足发展。手机广告应用平台将成为未来手机广告的发展动力。
　　
　　存在的问题
　　1.手机用户对广告的抵制
　　就目前手机广告发展而言，由于缺少相关的法律法规，广告运营商未经手机使用者的任何许可就发布广告，是司空见惯的。很多消费者只能被动接收广告信息，消费者正当的权利得不到维护。而且目前的手机广告多数没有对受众进行分类，不仅达不到预期的广告效果，而且受到手机用户的抵制。因此，手机用户对手机广告往往持一种抵制的态度。
　　2.垃圾短信泛滥
　　根据CCNCI的统计，目前我国固定互联网用户平均接受的垃圾邮件数多于正常邮件数目。移动网络的垃圾短信同样成为消费者不满的投诉点。世界范围内的反垃圾邮件运动的呼声日益高涨，我国有关部门和运营商也正在制定相应的规定，约束滥发电子信息。
　　3.缺乏法律的监管和约束
　　广告作为一种信息的传递方式，其所传递的多是商业信息，这种商业信息，对于需要的消费者而言，是其在购买决策中必不可少的消费信息指南。可是，当消费者不需要时，这种信息便成为一种垃圾信息，干扰消费者的正常生活。由于缺少法律的保护，消费者也无法通过法律的形式来维护自己正当的权益。
　　
　　未来发展趋势
　　1.加强手机技术创新
　　对于移动终端市场来说，技术上每一个小小的进步，都将对市场产生重大的影响。从纯文本短信到彩信，从单纯语音通话到WAP无线上网，从简单移动电话到智能手机的出现，每一次的技术革新，都带给人们无限的惊喜。而手机广告的发展也依赖着手机技术的发展。
　　3G时代的到来，丰富了手机广告的形式。视频广告、互动式手机广告在3G时代的手机广告中得以实现。如：Google通过将广告与互联网联系起来，开辟了另一个新天地。
　　2.形成新的手机广告产业链
　　在传统的手机媒体产业链上，移动运营商一直占据着主导地位。现阶段我国手机广告运作模式中，移动运营商的代理模式也占据着重要的地位。运营商的态度直接决定手机广告的成败。然而从法律上来说，除非手机用户同意，否则运营商向广告商出售用户的号码是非法的。手机终端厂商参与到手机广告市场，无疑给手机广告带来新的发展契机。它一方面打破了运营商对于手机广告的垄断地位，传统链条上的其他利益主体也得到发展的机会；另一方面它能解决运营商现阶段面临的尴尬。在终端厂商涉足手机广告市场，打乱了传统的产业链条的情况下，如何形成新的手机广告产业链条，关系着未来手机广告的发展。
　　3.培养壮大受众市场
　　目前我国手机广告的受众对手机广告持一种抵制的态度。因而，未来手机广告要转到以手机用户为中心，在业务创新上首先要关注用户需求，以满足用户需求为业务创新方向，为用户提供多层次、分领域、差异化、个性化的服务。特别是在产业合作的情况下，产业链各个环节对用户需求把握的角度不同，会有不同的设想。将这些设想结合起来，就能更完善地挖掘和满足用户需求，使业务创新获得成功。不同群体的顾客，对于服务的需求是非常不同的。
　　
　　小结
　　在广告日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下，手机广告的分众、定向、及时、互动等优势彰显出实力。手机广告的崛起已成必然。与互联网的紧密结合为手机广告业务的开展提供了广阔的空间，也让人们对手机广告的未来充满信心。
　　
　　参考文献：
　　①匡文波：《论手机媒体》[J]，《国际新闻界》，2003年第3期
　　②黄玉涛：《3G时代的手机广告发展前景》［J］，《传媒观察》，2009年第2期
　　③颜正恕：《3G时代下的手机广告发展对策分析》[J]，《生产力研究》，2010年第12期
　　④信紫微：《浅谈我国手机广告的发展路径》[J]，《现代商业》，2010年第33期
　　
　　（作者单位：重庆大学文学与新闻传媒学院）
　　来源：青年记者２０１１年９月下