湖南卫视“快乐家族
打开电视,面对100多项选择菜单,观众总有自己中意的一两个频道。这种中意汇集到专业收视率调查公司,就是收视率排行表。
在央视索福瑞公司日前发布的36家上星电视台平均收视率与市场份额排行榜上,上半年,央视综合频道稳坐头把交椅,三套综艺频道、六套电影频道、央视新闻频道、五套体育频道和四套国际频道进入前10名,分列第三、第四、第六、第七和第九。湖南卫视以微弱之差居于第二,江苏卫视第五,浙江卫视第八,北京卫视排在第十位。 从这份成绩单可以看出电视界“天下大势”:地方卫视节目更新、跟进速度飞快,个性化色彩浓烈。从综艺节目来看,作为老大的央视独美之势已不再。
A主持:明星品牌 手法纯熟
“电视市场已经很成熟了。”毛旭初是太原电视台玩具益智频道市场部副主任、我省资深电视策划人,他认为电视台节目竞争是市场化的必然结果,“电视本身就是以成本、机制、体制为基础的经济活动,目前,电视生产的要求更高了。”
地方卫视各有所长,其中,拥有一批明星主持人成为卫视的利器之一。以“快乐中国”为核心理念的湖南卫视,培养了何炅、汪涵、谢娜、李湘、维嘉、杨乐乐等明星主持团体,这些名牌主持人成为“芒果台”的快乐代言人。
湖南卫视还率先打破男女搭配的传统主持模式,引进了“主持群”概念,由何炅、李维嘉、谢娜、吴昕、杜海涛组成的“快乐家族”,让《快乐大本营》欢笑不断。由汪涵领衔“天天兄弟”7人男性主持团体,使脱口秀《天天向上》充满话题,汪涵负责幽默,欧弟负责搞怪,田源直接装傻。
江苏卫视以“幸福中国”定位,其操作手法和湖南卫视异曲同工。江苏卫视的品牌节目《非诚勿扰》,启用新闻名嘴孟非做主持人,聘请乐嘉这样的江湖实战派做嘉宾。再加上主流观众代表黄菡,三人互相调侃、假意攻击,节目最精彩的桥段均由三人策划、制造的。
B 选秀:达人聚集全民参与
美国著名媒体文化研究者尼尔·波兹曼,在成名作《娱乐至死》中指出,一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。各个卫视的综艺节目,誓将娱乐进行到底,只是“面具”各不相同。
综艺节目是从各种真人选秀火起来的。2005年,湖南卫视《超级女声》先声夺人,像火星撞地球,李宇春、周笔畅、张靓颖成为歌坛生力军。2007年,湖南卫视改办《快乐男生》,陈楚生、张杰等草根偶像迅速走红。湖南广播电视总台台长欧阳常林说,“我们以创新立台,娱乐只是我们的风格。”
就在观众对“超女”、“快男”热降温之时,苏珊大妈等国外草根明星声名鹊起,《英国达人》这样的选秀节目走入国内电视制作人的视野。2010年,东方卫视拿到了《英国达人》节目的中国版权。“35万美元一年,我们一年一年签,签了3年意向。”《中国达人秀》宣传总监陆伟表示,之所以没有一口气签3年,主要是担心这个节目在国内落地后不服水土。事实上,“外来的和尚”在中国念起经来,非同凡响。
C相亲:策划规则非诚勿扰
第一季《中国达人秀》成功打造了一批草根明星,到今年第二季的时候,已然成为全民参与的真人秀。东方卫视广告部主任袁春杰的感触最直接,“第二季总决赛的时候,48个广告位招标,底价是一条18万元。最终成交的最高价是41万元,最低的一条也卖了28万元。”第三季“达人秀”来势更凶,将总决赛的时间定在农历大年夜,“叫板”央视春晚,底气十足。
一手选秀,一手“相亲”,两手都要抓。2009年,湖南卫视《我们约会吧》开了相亲类节目先河,之后江苏卫视有《非诚勿扰》,浙江卫视跟风《为爱向前冲》,东方卫视《百里挑一》。其中的佼佼者当属《非诚勿扰》。
“电视本质上是讲故事。《非诚勿扰》就是一档真人秀节目,它的规则和流程都是事前策划的,而男女嘉宾的现场反应却是真实的。”《非诚勿扰》的忠实粉丝伍余解读说,“除了制造话题外,嘉宾的话语动作很真实,能够让观众看到不同的人生、各异的生活和个性的人。”在《非诚勿扰》选择嘉宾的标准中,也能感受到这种个性化的策划色彩:拥有特殊经历和情感故事者优先,职业类型比较特殊者优先,特别愿意表达自己,个性特殊、表现力超强者优先。
就像《非诚勿扰》的口号“只提供邂逅,不包办爱情”,这类节目追求的不是相亲结果,而是娱乐的过程。
D拼杀:各自有宝各有高招
“电视台有三宝”的段子,正在微博上热传。此段子说,湖南卫视有三宝:还珠、快男超女,一直闹;浙江卫视有三宝:领唱、朱丹华少,出猛料;安徽卫视有三宝:推广、泰剧港剧,懂营销;东方卫视有三宝:综艺、新闻深度,高格调;江苏卫视有三宝:相亲、孟非乐嘉,各种炒……虽然未必精准,但也道出了各家卫视的不同路子。
与湖南卫视、江苏卫视“三国杀”的浙江卫视,从《我爱记歌词》开始一鸣惊人,随后的《我是大评委》、《爱唱才会赢》等节目,让K歌的魅力发挥到极致。新推出的《中国梦想秀》,直接与央视《星光大道》抗衡。浙江卫视也成为湖南卫视后,第二家每周七天都有综艺节目的省级卫视。
在一众娱乐节目的拼杀中,安徽卫视独辟蹊径以电视剧打天下。尽管其《幸福夫妻档》、《非常静距离》都可以算是招牌,但最为观众津津乐道的,还是绵绵不绝的首播电视剧。
不应该被忽视的,还有北京卫视。北京卫视擅长人文类、服务类节目,几乎没有一档纯粹的娱乐节目。与娱乐节目对准低年龄、低文化层次、低收入的“三低”群体不同,人文类节目直接服务“三高”人群——学历高、收入高、职位高,社会影响力和广告创收力不可小觑。尤其它的王牌栏目《档案》,定位于历史解密,因没有同类型节目竞争,节目反馈良好。
E反击:央视应对不在点上
各地方卫视综艺节目风声水起,客观上瓜分了央视的市场份额。作为应对,央视表现得并不淡定。2010年9月,央视各频道改版,当家花旦董卿挑大梁的《我要上春晚》,黄小蕾、路一鸣联袂主持的《向幸福出发》包装亮相。《我要上春晚》除了常见的唱歌、跳舞外,还囊括魔术、相声、小品、民间绝活等各种节目,打的也是草根明星牌,近似于选秀节目。《向幸福出发》自称是以家庭为中心的互动式节目,首期节目探讨婚礼怎样办能既省钱又体面,主持人黄小蕾、路一鸣让选手介绍婚礼细节,随后明星嘉宾点评打分。这种环节设置,颇有《非诚勿扰》“续集”的味道。
毛旭初分析,央视的“反击”明显跑错道了,“央视是中央权威大台,做百姓秀节目不是它的长项。近年来因体制、机制僵硬,央视人才流失严重,不可能像地方台一样,倾全台之力,为一个明星主持人量身打造节目。”
对比央视,地方卫视之所以能以特色综艺立台,在于市场化的策划理念,明星主持人搭配小片导演,幕后策划团队分工细密,“有情感有才华的人才能做出优秀的节目,电视节目最后拼的是人才,人才拼的是文化。能够‘深入浅出’,才是高手。”毛旭初说。
央视占有的新闻资源是全国性的。业内有识之士给央视的建议是,别拿短处拼地方台的长处,应继续发挥新闻资讯类节目的独有资源,制作精良,耐看的高端节目。
从上世纪90年代末开始,由自办春晚发源,地方台挑战中央台,先后经历过三轮高潮。受到手机、网络、微博等新媒体的冲击,今天的电视节目竞争更加白热化。特色鲜明的地方台能否常变常新,权威端庄的央视能否扬长避短,电视传媒的争雄不在一城一地,还要经历更多的挑剔和检验。本报记者 辛华