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电视汽车广告:新的机会 新的挑战


来源:参考消息 发布时间:2011-09-06 06:09:08 查看次数:3009

  2011年,传播方式变革的浪潮加速推进,户外数字媒体、网络媒体和移动媒体等新型媒体眼花缭乱地涌入社会生活。在多元化的媒体环境下,电视媒体的发展遭遇了挑战,也同时获得了机遇。

  传播方式的多元化使得企业和广告主从关注购买电视媒体的时间转向更加关注广告效果,正因如此,具有高价值性的“稀缺性电视媒体”价值更为凸显。随着时代的发展,以高覆盖率和受众规模大为优势的电视媒体,也顺应着这种发展进行变革,在机制、形势及制作方便作出改变,开始以全新的形象和继发优势投入市场竞争大潮,它们的改变让更多的广告主和品牌汽车将最重要的广告投在了电视媒体上。

  电视媒体正面临挑战与并存的时代

  据德勤最近发布的报告称,2011年全球花在电视上的广告费将增加100亿美元,电视节目仍然是最受欢迎的话题、电视依然是那个“超级媒体”。中国互动通掌握传媒总经理简昉表示:“2010年,整个中国互联网广告收入大概是五千多个亿,而其中75%是电视广告,这说明电视广告还是最有效的。”

  作为传播平台中不可替代的媒体资源,电视媒体仍然是企业的投放战略第一选择。虽然,面临网络媒体、移动媒体以及数字媒体等新媒体冲击,电视媒体不甘示弱,以更新颖的传播方式吸引着消费群体的注意,把数字化进程的逐渐深入,数字电视、高清电视等普及,使得电视媒体的优势放大,信息技术也在不断升级,基此,电视广告的推广与宣传也得到了质的提升。

  电视媒体传播在新的发展趋势中,仍然需要重新定位,要结合广告主的目标消费群体为其量身定制最佳的投放时段和编排计划,更加专业化与个性化定位和分析受众,由此来提高广告信息传播的精准,达到传播的最佳效果。

  中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为,近几年,随着国内经济的普遍回暖及预期的强化,为传媒业,尤其是广告业的发展构筑了强有力的支撑。其主要表现为:出口回暖、股市稳定及消费保持的增长态势,将成为广告投放增长的内在动力,其中,尤以房地产和汽车市场是广告市场的支柱行业,从长期来看,这两个行业的市场回暖强化了广告市场的上行预期。

  稀缺性电视媒体拥有“独特魅力”

  在国家出台的新限播政策下,电视媒体必定会出现“马太效应”,电视媒体逐渐开始阵营分化,强者越强,这导致电视媒体的竞争焦点不再是资源型竞争,而转向价值型竞争,传播价值成为新的广告主看重的重要指标,传播价值则从其差异化和稀缺性角度展现。

  以日用消费品的著名企业宝洁为例,该公司就曾公开表示,在广告投放时会优先考虑全国性的覆盖,中央电视台是首选媒体。宝洁从2003年起至2006年一直是央视的标王。宝洁还提出“媒体货架理论”:媒体就像超市里的货架,而中央电视台就是其中最抢眼的位置。它深知,借助央视在中国拥有最广泛的覆盖率、到达率的优势,它可以加大对中国三四线市场甚至农村市场的渗透力度,使品牌与消费者建立起情感纽带。

  可以说,通过央视这个大货架,宝洁高效地提升了它对中国亿万消费者的吸引力。有关机构的对宝洁的投放效果相关调查发现,消费者对电视广告中出现的品牌更有信心,尤其是对于在中央电视台做广告的品牌有更强的信任感。因为在他们看来,有实力在电视上做广告的品牌就是大品牌,也只有大品牌才能赢得很多人的青睐。  

  汽车电视广告上升空间巨大,潜力有待释放

  中国汽车市场的高速成长,导致汽车类产品的广告投放十年来进入了一个持续喷发期。据上汽大众、东风本田、一汽丰田等主力汽车企业多年市场操作惯例,在中国汽车行业市场推广中,企业新产品的导入期(即预热期及新车上市前半年,约占新车四年寿命周期的1/5-1/4时间))推广费用按车辆销售市场价的5%计提;进入产品导入期过后的促销期(约占新车四年寿命周期的4/5-3/4时间),后三年的持续推广期的费用分别按车辆销售市场价的2.5%-5%,其中,SUV和大型豪华轿车的推广费用构成更高,其导入期约为7%计提,而持续推广期约按5%计提。

  而在这个巨大的市场份额中,稀缺类电视媒体将会继续成为中国汽车企业推广产品和品牌的首选媒体。 

  由于电视极为直观和精彩的形象展示、运动展示特性,一直成为汽车造型和动感展示的最佳载体,而稀缺性电视媒体更一直对企业的盛衰发挥着举足轻重的作用。汽车业内广为人知的经典案例是名不见经传的广西企业上汽通用五菱借助了强势电视媒体的力量,让企业达到了远高于期望的高度——2004年,上汽通用五菱销售公司第一任总经理胡俊做了一个令人不解的举动,把公司把用作品牌宣传的四分之一经费2500万元全投给了CCTV。事实证明,胡俊的这一做法是明智的,因为从那以后,广大的二、三线城市消费者已经对这家那时只生产微面的企业有了不少了解,不少消费者是因为看见了央视5套的广告后才决定买上汽通用五菱的产品。胡俊认为:“品牌的爆发力,来自于精选渠道之后的所有资源一次性投入。”上汽通用五菱的用户群体分布在三四线城市,报纸杂志覆盖不到,晚间电视节目,尤其是覆盖城乡的央视是最好的选择。正确的宣传和营销决定了企业的发展前途,今天,上汽通用五菱已从2006年的45万辆销量增加到2010年123万辆,成为中国汽车销量最高品牌。

  根据CTR的统计,2010年,中国交通运输类产品中汽车产品的广告投放占我国广告市场总投放额的约10%。而据记者了解,美国2010年相关统计显示,汽车类产品的广告投放占整个社会商品广告投放的22%。中国和海外成熟市场的巨大投放差距所体现的汽车类广告巨大成长空间,促使中国汽车类经营媒体成为各方竞相进入的热门创业及投资领域。显然,中国汽车电视广告上升空间巨大,潜力有待于进一步挖掘和释放。

  (新华社参考消息-北京参考报记者熊斯思)

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