广告人杂志记者：新传播环境下，您看重电视媒体的哪些价值？
电视媒体在商业传播中依然有不可替代的传播价值：
1、主流媒体的权威性：在中国消费者中，电视媒体和各地“党报”一样，成为主流媒体的联想，主流媒体发布的信息就有一定的权威性，更让消费者信服。
2、收视范围的宽广性：从目前各类媒体的收视范围看，电视仍是第一收视媒体，其绝对收视效果最大。
3、收视效果的生动性：电视的收视体现是以家庭单元为体现的，在家庭单元中，电视收视效果最具生动性、共鸣性。
广告人杂志记者：专家说，电视媒体依然是传播平台中不可替代的媒体，是第一媒体，是企业的战略资源，您如何看待？
电视作为传播平台的第一媒体有超过50多年的历史，但在未来15年至20年后，电视第一媒体的地位将会让位给网络媒体。网络成为第一媒体，是因为大量的“后一代消费者”（80、90后的消费者）和“新生代”（2000后的消费者）的成长，成为中国消费主力群，他们在成长的环境中更依赖网络，并与网络构成“自我生活圈有关”。
广告人杂志记者：如何利用电视媒体进行有效传播？
一个企业如何电视媒体进行有效传播？我对近年服务的60余个品牌企业的媒体投放策略是：
1、只选择适合企业品牌定位的节目：无论哪一种品类、或某一个产业群，每一个企业的品牌血统、品牌气质、品牌文化等构成的品牌“稀缺价值”都不同，因此企业要善于选择适合企业品牌定位的节目，这个节目的收视群体是企业品牌的最适合消费群体，针对这目标消费群体投放可做到“电视广告投放产比最大化”。
2、在营销活动中把电视的投放粘合在一体，在媒体形式多元化、广告传播放式碎片化的“后媒体时代”，每一单个的媒体形式投放效果都相对有限，在没在充裕的广告费牢固锁定某一媒体形式，做钻透性的品牌投放（如美的电器用充裕的广告费牢固锁定湖南卫视），那么可设计把营销活动和电视广告的投放巧妙粘合在一体。例如我们2008年为惠而浦洗衣机做中国市场品牌战略规划时，就系统提出惠而浦洗衣机在中国实施“百年家电，百年品牌”品牌战略，并强烈建议企业选择电视广告投放，和整个惠而浦洗衣机营销整合为一体。
3、做好电视媒体与其他广告投放的组合：当企业的广告的投放费用不足，不能大比例地投放电视广告，那么应把电视广告和其他广告媒体投放进行组合投放，在目标群体不同的收视习惯上达到统一的收视效果。例如近年不少企业的招商，都把电视广告、专业DM广告招商、会议营销招销整合为一体。
广告人杂志记者：媒介选择当中，影响决策的主要因素是价格吗？
1、目标消费群的精准性：广告投放后对目标消费群的影响程度的准确和高低是决定企业选择媒体投放的首要因素。
2、媒体与营销活动的粘合性：企业选择媒体投放有两战略考虑，一是品牌形象的塑造，以创造品牌“稀缺价值”为主。二是配合企业的营销活动。目前第二种战略投放的企业较多，因此媒体投放与营销活动的粘合性、嵌入性很关键。
3、媒体的价格：媒体的价格决定了企业投入产比，如果单一媒体绝对价格过高，企业媒体投的资金不足，绝对价格过高的媒体会影响企业选择的媒体投。
4、企业营销投入资金比例：如果企业在营销总资源不足的情况下，企业往往习惯性把常规媒体广告投放挪到第二步考虑，因为企业主习惯性认为媒体广告投放不能直接产生销售，而把可怜的钱放到终端促销上，比如产品特价让利、赠品、抽奖、路演等等企业主个人认为能直接产生销售的方法上。
广告人杂志记者：电视媒体的价格贵吗？是否偏离了价值规律？
中国本土企业当下对电视媒体的价格一致认为偏高，但认真分析，目前电视投放的绝对价格并不算很高。企业对电视媒体价格认为偏高原因有两点：
一是因为近十年来企业的各项广告费用的构成被碎片化，企业投放电视广告的总费用比例缩小。以神州牌热水器企业近十年广告投入对比来看：1995年神州牌热水器企业的年度广告预赛是1750万元，广告占销售额的5%，在1750万元中，有1500万元可以投放到电视广告。
在1998年神州牌热水器企业的年度广告预赛是2000万元，广告预算占销售额的3%，在2000万元广告中，投放各地电视仅220万元，电视投放比为11%，其余的费用全用在渠道的费上，如进场费，专柜费、促销费、赠品费、物料费上有1500万元可以投放到电视。
二是近十年来电视媒体和其他媒体形式倍增，从当年的电视、报纸、电台、户外广告四大媒体形式发展到当今的三十种以上媒体形式，使企业广告在单一媒体形式的广告效果变窄。因在电视广告投放比例降低及广告媒体形式倍增，导致企业在电视广告投放回报率偏低，从而显得电视广告价格高。
广告人杂志记者：对于不可替代的电视媒体资源，尤其是具有权威影响力的央视、年轻观众聚焦的湖南卫视等类似这样的全国性传播平台，是否会因价格而放弃？
电视媒体吸引企业投放的根本原因不是价格，而是电视媒体怎样做到为企业做到电视广告投放产比的最大化。在媒体多元化，企业广告资源碎片化的状态下，一个电视台能否构造“电视广告投放产比最大化”？关健在于这个电视台能否建立自已的战略定位，让电视台也能象品牌一样构建自已的品牌“稀缺价值”，然后聚集有效资源坚持打造这个战略定位与品牌“稀缺价值”，最终在目标消费群体中做到“电视广告投放产比最大化”。
以湖南卫视为例，在15年前，湖南卫视只是一家普通的，没有战略特色的省级电视台。但随着湖南卫视将目标收视群进行“年轻化定位”的战略转型，并通过近十年的战略转型坚持，最终使湖南卫视的具备了“年青欢快”这钟独拷的品牌“稀缺价值”，赢得了全国“后一代消费者”（80、90后的消费者）和“新生代”（2000后的消费者）的高度喜爱，因此，大量针对“后一代消费者”（80、90后的消费者）营销的企业，都会首选湖南卫视投放广告，在这种决策下，电视广告价格贵的因素就很小了。（本文发表于《广告人》杂志2011年第9期月度聚焦 作者系上海极品策略品牌营销策划机构CEO） |
