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影院映前广告代理价飙升 谁是行业大赢家


来源:中国经营网 发布时间:2011-08-31 09:08:39 查看次数:2198
 2011年上半年,中国电影斩获56.4亿元票房,同比去年增幅超过15%,全年票房剑指130亿。同时,据CTR电影映前广告监测显示,今年上半年电影映前广告投放额以刊例价计算,已达将近11亿,同比去年增长56%。作为中国电影大产业链非常重要的一环,映前广告近年来发展增长迅速,且频频吸引大众的关注。但这个还处于起步阶段的产业,却受制于成本的不断飙升,它的发展成长并不如表面的数字来得光鲜顺意。

  我国的映前广告主要包括贴片映前广告、影院映前广告两种形式。贴片广告是最早出现的映前广告形式,即加载于某部电影之前,跟随特定电影播放的广告。随着近年来影片产量和质量的提高,票房和观众都产生了分流,不再集中在少数的影片和档期,于广告主而言,贴片的传播价值有所降低。能选择地区、覆盖所有影片的影院映前广告形式更受市场的亲睐。中国电影映前广告业逐渐走上了以电影媒体终端——影院为依托的媒体化发展道路。时至今日,全影厅全影片覆盖的媒体化形式已逐渐成熟,影院映前广告发挥了特殊的营销优势,并成为电影广告的主流。

  影院映前广告代理价格飙升

  在美国电影总的产出结构中,非银幕收入已占到70%以上,而在中国,90%的收入来自于影院。如何完善电影大产业链的发展模式,打破票房“独大”的局面,赢得全面发展,是今年业内关注的焦点。

  “映前广告对影院很重要,这是影院在票房收入之外,收入多元化的重要来源。”某影院经理表示。影院映前广告的崛起,不仅发展了一个行业,也为影院提供了多元化的经营渠道,更宽阔的利润空间。记者了解到,07年至今,影院映前广告的代理价格,在一线城市平均增幅为100%,而在二三线城市的核心影院,这个数字甚至高达200%。

  在业界许多人看来,作为电影放映终端的影院,是目前中国电影产业链条中投资风险最小,甚至取得批文、找对地段就能稳赚不赔的行当。但事实并非如此,影院也在为房租的沉重负担、市场竞争的加剧而叫屈。该影院经理对记者说:“这两年新增影院特别多,同一个城市的票房被分流了,我们不得不面对竞争的问题。光靠票房的收入已不能满足经营和发展的需要,我们已经在逐渐扩大小卖部和电影衍生产品的经营,映前广告更是我们着重开拓的领域,广告主对这块的需求越来越大了。”对于影院而言,当这两年中国电影票房和观影人次呈倍数增长,影院重现繁荣景象,提高映前广告的价格自然不在话下。而为此提价买单的,则是广告代理商以及广告主。

  央视三维电影传媒媒介部总经理付操,也向记者证实了上述情况。“从业绩上来说,这两年我们公司提升迅速,客户的需求明显增加,我们向影院购买的时段资源的利用率也提高了。但是由于影院广告时段价格这几年上升的速度也非常快,导致公司的资源成本大幅上升,所以我们的利润率实际上在下降。”央视三维的苦恼同样也困扰着业内的其他公司。今年4-5月份,国内某些院线便遭遇了由于标的过高,买卖双方无法呈交的状况。在这种情况下,产生了映前广告业内的新形式,院线自主招商。

  院线自主招商 还需市场考验

  今年中,中国映前广告市场除了广告公司代理经营的形式之外,也出现了院线自主招商的新形式。

  其实,院线自主招商在05-07年就已有过昙花一现,当时国内许多院线皆有自己的广告招商部门,或广告代理公司。但由于大部分院线的影响力都仅局限于某区域内,而对于广告客户而言,广告价值才是关键,院线发布不能解决客户以城市为单位投放的问题。并且随着影院建设的高速发展,院线在单一城市所占的市场份额也在逐年下降,其影院在各个城市的份额也是很难保障的,传播价值有很大的局限性。由此,院线招商从07年开始走向萎靡,客户更倾向于让广告代理公司为他们跨院线整合优秀的影院资源,更加灵活地与其营销计划相配合,保证广告发布效果。

来源:中国经营网


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