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京华时报社广告中心主任孔乂国发言


来源:新浪财经 发布时间:2011-08-24 11:20:46 查看次数:3676

京华时报社广告中心主任孔乂国发言

京华时报社广告中心主任孔乂国

2010年6月27日,第二届(2010)中国品牌与传播大会在北京召开,图为京华时报社广告中心主任孔乂国。

孔乂国:各位嘉宾,大家好。今天跟大家做一些心得上的交流与汇报。

大家知道,最近一段时间报纸的价值被严重的低估,尤其是05年,06年报纸的“冬天论”抛出来以后,实际上是报业的人对于未来的一种远虑,但是被很多人误解为报纸现状的担忧。我们现在首先一起来看一看,这个故事的源头。大家的这种担忧,最开始是源于对美国报业的衰退,但是实际上美国报纸的变化,是由外部经济环境,尤其是经济周期规律性变化,以及消费者的习惯,以及人口发展的外部环境,综合作用下一个结果。这是美国GDP和报纸广告收入的一个相互的关系。红色曲线是美国GDP增长变化曲线,蓝色曲线是美国报纸广告收入增长的曲线,报纸曲线变化跟美国经济周期曲线变化是非常吻合的。但是即便是美国报业出现了这种变化,主要的衰退也是在中等城市的报纸,它占前面位置的大报,以及小报,依然是生活的很滋润。

我们现在看看占据美国前六位报纸,他们的生活现状。这是05年到09年整个发行量的变化,可以看到05年到08年前六位的报纸发行量是微乎其微的,一年也就是几千份的变化,而且居于第一、二位报纸,华尔街日报和今日美国,在05年到08年他们发行量始终是增长,真正对于报纸产生重要影响的是在08年经济衰退之后,08年经济衰退之后,前六位报纸出现一个下滑,大概是五十万份,但是华尔街日报报纸依旧是增长的。华尔街日报现在目前发行量是170万份,真正对美国大报产生影响,是因为经济周期严重衰退,对报纸产生了影响。

但是在09年整个美国经济周期严重衰退的时候,不仅是报纸,所有的媒体全在下滑,电视下滑21.7%,报纸下滑27%,互联网下滑3.7%。

我们看看,我们看看互联网跟经济周期的变化情况,同样也是跟美国经济周期变化有一定的关联。其中美国的广告收入增长最快的四个行业当中,有三个行业是与报纸密切相关的,一个是汽车增长18%,一个是通讯增长12%,还有另外一个行业增长11%,所以说这种经济周期所导致的报纸的变化是此起彼伏的,并不能成为我们报纸是长期衰退的依据。

但是这里面确实有一个很重要的指标,要引起我们大家重视,人口发展的规律,尤其是对于报纸有使用习惯的,有依赖度的人口发展的规律。这是发达国家,发展中国家整个人口出生率和自然增长率的一个曲线图,最下面曲线是发达国家人口增长率,中间是世界的平均水平,最上面这个曲线是发展中国家的人口增长率。大家可以看到,实际上整个发达国家人口增长基本上是停滞,而发展中国家人口增长率是发达国家的七倍以上,即便是发达国家出现人口红利,就是出生率最高的那部分,在1950年到1955年这个阶段,它的自然增长率就只有12%,我们中国人口出生率最高时期也达到37%,像欧美国家,他们二战之后,是对报纸依赖习惯非常重一部分人,但是他们在2000年以后,年龄先后达到五十岁以后,这实际上在社会主流生活中逐步的边缘化。在中国人生出生率最高时期的出生的人群,也是现在主流的人群,也是现在报纸消费的最主要的人群。

所以人口发展来看,无论是中国也罢,和欧美国家在发展规律是不平衡的,所以说欧美国家所谓报纸发展衰退下滑,不一定完全适用于中国,而且这本身也是一个综合作用效果。这是01年到09年中国整个报业广告发展趋势和GDP增长率一个结合对比。这个绿黄色的曲线是中国GDP增长曲线,这个柱状图是中国报业广告变化。在经济衰退的时候,报纸的日到达率反而在增长。我们可以看到从08年到2010年报纸的日到达率呈现逐渐的增长。当经济衰退的时候,尤其是中国人,传统媒体无论是电视还是报纸它的到达率是上升的。

我们再来做一个对未来的展望,刚才谈的人口出生高峰,左边这个图是中国人口变化曲线,右边这个图是美国人口变化的曲线,左边这个图可以看到,在1965年到1975年,我们人口出生的绝对值,我们可以看到,自然增长率达到中国历史的巅峰,3.78%,出生率达到一个峰值就是2.88%,欧洲在50年到55年的时候欧洲也达到一个高峰,但是它只是10.3%,整个出生人口只有六百三十多万,我们现在中国65年到75年人口是2.4亿,假设我们二十岁到五十岁这部分是最重要的就业人口,那么65年到75年的人占了一半还要多。如果我们硬是要看衰报纸,我讲,报纸的衰退也至少是十到十五年以后的事情,就是65年到75年以后的人进入五十岁以后,逐步淡出主流社会的时期。但是也存在着很多的变数。像整个日本报纸是在下滑,但是独版新闻发行量还是不断的增长。这种报纸的变化实际上存在非常多的变数。我对报业发展至少在我五十岁以前,我是非常乐观的。

为什么在同样一个外部环境下面,不同的媒体,不同的报业,它的生存状况是不一样的,这里给大家稍微简单分享一下,京华时报的一点心得。

京华时报从2001年创刊到现在只做了一件事,始终坚持一个持续增长的战略发展,如何才能达到一个持续增长?第一抓住整个经济发展中最利好因素,十年来汽车、地产、家具、建材、旅游都呈现爆发性的增长,一定要抓住。第二覆盖不同细分市场,调整均衡的收入结构,美国报纸广告的衰退,一个非常重要的原因,让分类广告占比非常大,分类广告占美国整个报纸广告收入42%,最高的峰值分类广告达到196亿,而在下滑到最低值的时候,分类广告整整下降了136亿美元。占据整个的美国报纸广告下降的将近70%。这种收入结构不均衡,实际上会限制媒体进一步的发展。第三个方面,就是刚才讲到的,进一步扩大发行覆盖度,巩固和引导消费者,用户的习惯。

今年正好是京华第十个年头,对于京华时报面临着下面一个十年怎么做,上个十年时候,我们做的就是把主业夯实,做到北京老大。下一个十年,我想纯粹靠纸媒广告竞争,这是很危险的,应该来讲是整个产业,整合能力的一种竞争,京华时报现在正在筹备上市,如果幸运将会在明年下半年,在中国A股市场和大家见面。

京华时报谢谢你,谢谢你和京华时报共同成长,谢谢。

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