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传统广告公司要补“新媒体课”


来源:中国经营报-中国经营网 发布时间:2011-08-13 17:56:04 查看次数:16747

  我们也在等待机会。现在智能手机越来越多,功能越来越强,而且智能手机基本上实现了24小时跟着你,因此这是一个最大的媒体平台。客户对它的兴趣非常浓,我们也是不断在这个方面做测试。

  数字营销如何跑在客户的前面

  在我们看来,购买仅仅是完成了营销的第一目标,第二目标是重复购买,第三是除了你自己购买,还要介绍你的朋友去购买,不需要打广告

  《中国经营报》:与传统媒体时代截然不同的是,来自垂直市场的信任感正在消失。消费者往往更倾向于消费者之间的口碑传播而非广告。在这样的背景下,实力传播如何布局?如何应对?

  郑香霖:我们也在转型,几年前,我们还是比较传统的4A公司。但对客户来说,他们要求我们走在他们前面。

  而新媒体的技术发展之快肯定都超过我们。因此,我们一直在招这方面的专业人才,希望能够达到客户的要求。现在看来,当务之急还是人才库的建设。

  3年前,实力中国公司的员工总数大约只有400多人。因为新媒体的出现,我们开始着力发展数字团队,如今总人数已经达到600人。这其实也带来一个问题,那就是成本上升得过快。

  《中国经营报》:面对新媒体、新技术的暴发式增加,实力传播要跑到客户的前面,我们有没有一个机制保证自己的优势?

  郑香霖:第一步从态度开始。年初,我们内部设了一个口号——全员数字化,也就是说,不管你现在负责的是电视媒体,还是平面媒体,所有的知识(特别是数字媒体的知识),都一定要有认知和了解。

  第二,扩大新队伍。今年,我们分别从德国、法国、英国、美国、新加坡请来相关同事,帮助我们做培训及建立队伍,我们需要借用国外的经验来提高自己的业务能力。

  未来我们的中国团队,会越来越多元化。这其实是一个蛮有意思的话题,以前我们一直提倡本地化,尽量使用本地的员工。但在新媒体、新技术不断涌现的趋势下,我们看到了人才国际化和多元化的重要性。我们不仅要吸纳国外人才,而且员工的学历背景可能要更加多元化,比如可能还会有来自数学系的员工,这在两年前是很难想象的。

  《中国经营报》:能不能和我们分享一个在新媒体这一块,帮客户做的比较好的案例?

  郑香霖:我还是举欧莱雅的例子。

  其实在3年前,欧莱雅还没有认真的投入数字平台广告业务。但最近3年,在所有化妆品品牌中,欧莱雅在数字平台的投资是最多的。其中,我们也在帮他们进行策略方面的转变。比如说在搜索这块,很多商家是直接发布自己的品牌名称。但我们帮他们投资搜索广告时,在关键词设置方面,可能选择的是“我要美白”或是“我要美甲”。消费者在网络上找寻这些信息时,就可以跟欧莱雅旗下的品牌直接挂钩,并有机会进入到他们的商务平台,直接产生购买。

  这基本上是所有客户的最终梦想。不过在我们看来,购买仅仅是完成了营销的第一目标,第二目标是重复购买,第三是除了你自己购买,还要介绍你的朋友去购买,不需要打广告。我们会选择其他的新媒体再实现第二步、第三步。

  其实,现在客户在很多方面都需要转型。比如说现在负面报道,很多是从BBS或微博上面报出来的。这就需要客户的公关团队、广告团队之间有更多的合作。以前,很多公司这两个团队是分开操作的,但现在大家一定要合作。

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  不做传统广告人

  营销之父菲利普·科特勒将营销分为三个时代。所谓的1.0时代,即以产品为中心的时代,正如亨利·福特所言“无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的。”

  卖方市场的终结之后,强调市场细分(Segmenting market)、目标市场(Targeting mark)和定位(Positioning)的STP战略旋即成为营销2.0时代的核心标志。营销者认识到,要更有效地创造需求,必须改变以产品为中心的方式,而代之以顾客为中心。

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