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传统广告公司要补“新媒体课”


来源:中国经营报-中国经营网 发布时间:2011-08-13 17:56:04 查看次数:10845

  一切都在变。新媒体的技术手段在变化、广告客户的需求在变化、消费者接触信息的途径和介质也在变化。作为国内最大的专业4A(美国广告代理协会)媒体企划及媒体购买公司,实力传播也在求变,以适应这“前所未有”的媒体环境。

  “以后我们还会不会再用广告公司这个词都很难说了。”日前,实力传播大中华区总裁郑香霖在接受《中国经营报》记者专访时,就新媒体时代传统广告公司的转型话题表达了自己的观点,“现在我们更多定位于整合传播策划公司”。

  新媒体时代:广告公司面临三层挑战

  在现在的技术变革趋势下,传统广告模式正在遭遇前所未有的挑战:包括人才挑战、服务挑战、收费模式挑战

  《中国经营报》:《营销3.0》的作者菲利普·科特勒,向我们描述了企业营销未来可能出现的状态,即价值驱动营销时代的兴起,未来的企业营销将是合作性、文化性和精神性的营销。您是如何看待新媒体行业的技术变革,给广告业带来的变化的?

  郑香霖:在现在的技术变革趋势下,传统广告模式正在遭遇前所未有的挑战。

  首要的挑战应该是专业人才的短缺。以前做广告的人,一般都不是技术人员。即使有,也只是负责创意和制作。但现在广告公司一个很大的任务是发展内容,而所谓发展内容是和传统广告相对应的,由于消费者现在对于直接的硬广告的接受程度逐渐降低,在内容中出现品牌和产品信息逐渐成为趋势,如电视剧/电影中的产品植入,还有一些品牌专门定制的电视剧。在网络上,如在游戏中植入品牌元素,或者在手机运用程序中进行品牌推广的开发等等,这些内容的制作,都需要专业人员,这就涉及到不同领域的人才,包括理工科学人才、人文科学人才和艺术科学人才。广告业需要不断寻找各方面的人才去“补课”。

  第二层挑战是我们提供的服务跟过去不一样。15年前,我刚刚来中国内地的时候,只需要帮客户在中央电视台拿到30秒的广告就不得了了。现在,拿到一个广告位之后,我们要评估最终有多少人来看,有多少人真实去了客户的门店购买东西(包括线下平台和线上电子商务平台),整个流程与以往都完全不一样了。

  第三层挑战是收费模式的改变。客户越来越注重投资回报,也就是说,他们希望按照最终回报结果付费,这种合作模式将是未来广告客户和广告公司的主要合作模式。而对广告公司而言,面对的最大难题,就是成本越来越高,客户付出越来越低。我觉得整个行业已经有了彻底的变化。

  《中国经营报》:我们注意到,实力传播最近发布了“实力传播数字接触点调研报告”,将接触点研究延伸到互联网领域。应该说,数据让营销行为变得更加真实、可信。但如何将消费者行为的跟踪分析,与企业的营销行为结合起来?

  郑香霖:客户做营销或者广告活动,按照不同的产品类别,产品本身所处的不同阶段,会有不同的诉求。他们也会有疑问,比方说这个产品是投放一二线城市合适,还是三四线城市合适?是投放BBS好还是微博好?

  过去没有这样的调研,回答客户类似的问题完全凭我们的从业经验。而放眼全球,广告从业人永远都在说数据不够。去年同期,我们发布了一个所有媒介接触点的调研报告,具体说就是实力传播把所有和消费者沟通的渠道都进行了研究,包括电视广告、节目植入、活动赞助、店内媒体和产品展示等等。我们去年做了一个大规模调研,衡量了主要64种传播渠道的沟通效果,从策划的角度帮客户选择媒体组合,得到了不错的反馈。

  今年,我们将接触点研究延伸到了互联网领域。我们发现,很多问题都可以量化,这是我们做策划时最重要的一步。

  《中国经营报》:您之前公开表示,实力传播2011年的广告代理收入预计增幅为13%。在这个世博、奥运、世界杯等重大事件缺席的年份里,实力传播的增长动力源自哪里?

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