一年一度燕归来。
然而今年如期举行的戛纳却有了一些变化,不论是从国际广告节变身为国际创意节,还是在纷繁的细分类别之上,加入了一个最高奖项——实效创意奖,还是今年报名参加的广告主为史上之最……戛纳国际创意节CEO Phil Thomas称,戛纳已不仅仅是关乎广告。
我们似乎有理由多关注一下这个超越广告的广告界盛会,这里所展现的可能是当今最新广告营销趋势,这里人们谈论的话题多是时下最受关注的营销热点,而在这里捧杯而归的案例,代表了一年来全球各大代理机构和广告主共同施展全数智力所达到的最高水准。
更重要的是,这是大中华区广告界在戛纳节上最亮眼的一年,共赢得24座狮子,为历史最好成绩。最值得圈点的,无疑是JWT上海捧回中国首个全场大奖,完成“零的突破”;中国广告主也开始对戛纳投以更多的目光。
我们试图对这些吉光片羽的变化进行捕捉和放大,并挑选各方的精彩观点,以及颇具代表性的案例进行全方位的呈现。
戛纳,不再是之前的戛纳
作为一个全球的盛事,戛纳反映了整个广告和传播业的情况,而今年参赛作品数量显示了这一行业正在从金融危机中复苏:共有来自90个国家的机构提交了29000件参赛作品,是戛纳史上参赛作品数最多的一届,尤其在公关和设计类别中,参赛作品数量上升了19%。
今年的戛纳国际创意节上,有两个变化非常有趣:
一是更多的广告主开始参加和关注戛纳。戛纳过去曾经是一个广告人的盛会,而现在客户们都开始参与戛纳,我们看到全球许多大的品牌主比如宝洁、联合利华、可口可乐等都来到了这里,他们过来寻找新的契机,尝试弄清楚到底是什么因素促成了一次有效的沟通。他们对时下的新形势进行了分析,他们明白创意等同于有效。
另一个是赢得戛纳大奖的不再是昔日那些传统的强势国家。许多新兴市场正在提供越来越多的参赛作品,像泰国、中国及中国香港、印度尼西亚、越南、马来西亚、新加坡、拉丁美洲以及俄罗斯等,而美国依然是参赛作品最多的国家。
对于新媒体,我认为人们不久之后就会停止关于新媒体和传统媒体的探讨,转而开始讨论“沟通”。这是一个发展的趋势,但时至今日,传统媒体依然是主流,这从参赛作品上可以看得出来。今年我们有29000个参赛作品,而其中只有3500个是新媒体类,而移动广告只有60件,大家知道,人们提交来戛纳参赛的作品都是他们认为自己最好的、最有可能获奖的作品。现在来说,(新媒体比传统媒体更重要)还不是现实。
但是基于互联网的广告已经成了气候,人们做出了非常精彩的作品,各种有趣的口碑广告,消费者非常有参与意愿。弹窗广告已经气数终了,没有人再对它感兴趣了,现在人们关注的焦点放在了让消费者彼此之间发送广告,这正是大家在尝试做的事情。
戛纳今年由“国际广告节”更名为“国际创意节”,是因为现在的戛纳已经不仅仅是单纯关于广告的盛会,只要留意人们在戛纳上的各种讲话和彼此间的交流,你就会意识到这一点。今年许多全场大奖都颁给了体验、技术、社交媒体、用户生产内容、事件等,营销者的选择变得非常丰富和多元化,我们需要拥抱这些改变。
在过去一年中和许多机构及客户的交谈中我们得知,创意已经毫无疑问成为现在许多代理机构的核心商业驱动因素。今年的获胜者都不仅仅是一则广告,而是他们的创意对消费者起了作用,和一般的想法不一样,与众不同。糟糕的创意不会对消费者产生什么影响,媒介正在变得越来越不重要,而信息内容才是决定的因素。
最新趋势
戛纳之变
在关于戛纳获奖案例及其他种种的消息尘埃落定后,我们综合各方对此次戛纳颁奖的评论和报道,总结了戛纳国际创意节上的最新趋势,并挑选最具代表性的案例加以分析。
变化之一:数字媒体是大明星,营销手法日趋成熟
今年戛纳数字类别设置的三项大奖,可以说是代表了数字营销最热的三大趋势:技术(谷歌传达基于HTML5互动体验的The Wilderness Downtown),内容(快速制作但水准精良Old Spice Guy系列视频应答)和口碑(发布Twitter即可获得新书《Oh My God What Happened and What Should I Do?》的病毒式传播)。
其中,Wilderness Downtown通过互动音乐视频的形式展示了HTML5的强大功能,Old Spice Guy则通过在两天半的时间内制作出一系列和粉丝的对答视频而一度风头无量,而最后一个口碑奖项的获得者,可谓是Twitter营销或者社交媒体营销的新突破,通过开创社交支付系统,首次给用户的推文行动明确直接的回报激励。
Nick Law 戛纳数字类别奖项主席
今年的得奖作品展示出一种成熟,不像先前(几年)得奖的作品,单靠炫目的技术应用已经不再奏效。之前客户都对数字能够给他们带来回报提出质疑,而现在他们开始从中收获真正的价值。
变化之二:类别界限模糊,得奖案例跨类别现象常见
“解码Jay-Z”获得户外类和综合类两个全场大奖外加直销类和媒介类的金奖,American Rom获得促销类及直销类两个全场大奖……一案多奖的现象成为今年戛纳的奇特之景。
Ewan Paterson DDB芝加哥首席创意官
很多方面戛纳今年同往年一样,但是在其他一些方面戛纳正在改变——尤其当我们看到了是哪些创意在哪些类别中赢得大奖的时候。
今天,那些捧得奖杯归的作品证明了一件事:那个平面广告仅仅是一支平面广告、电视广告也仅停留在电视广告的日子,早已经一去不复返。我们在如何运用媒体渠道,以及如何将它们围绕一个创意整合在一起上变得更加富有创意。结果是,类别之前的界限开始模糊。
我们看到,一个非常棒的包装创意赢得了两个全场大奖,然而这两个大奖中没有一个是关于包装的。今年的户外全场大奖的案例创意也不仅仅是一个标准的海报所能涵盖的,因此,它同样赢得了整合类全场大奖。上面所提到的这两个赢家还具有一个共同点,就是数字媒体是他们核心的组成部分。
这意味着什么?事情不再像从前那样简单。在过去,一件作品赢得两个不同类别的戛纳奖项可以说是百年不遇的机会,而在今天这成了常态。
一个合理的推论是:也许有一天这里不会再有“最好的户外案例”、“最好的电视广告”、“最好的媒介运用”等,而只有一个类别:“最好的创意”。
变化之三:新兴市场彩头不断
可能很多人已经知道中国JWT上海机构获得了平面类的全场大奖,是中国首次获得戛纳全场大奖,而打破这个第一次的,还有罗马尼亚,韩国等。
《广告时代》
尽管人们知道新兴市场是世界上对跨国公司有着最快的消费者、市场和未来希望的地方,但是看到之前从未得过全场大奖的三个国家分别载誉而归之时,还是感到震惊,这三个国家分别是:罗马尼亚、南韩和中国。
新兴市场的崛起原因,一个是技术,以及创意开始基于社交和数字媒体而不再是电视,人们不再需要庞大的生产和传播成本来成就一个伟大的创意。阳狮旗下哈瓦斯集团CEO David Jones称,数字让世界变平了,新兴市场如今可以和其他市场享受到同样的内容和娱乐,创意门槛被整体地拉升了。
相伴随的,是新兴市场的广告主也表现得越来越活跃。今年戛纳的9000名广告主来宾中,很多都来自新兴市场,如Nike在中国的对手安踏,还有巴西的化妆品领导品牌Natura。
变化之四:广告盛会转向商业盛宴
戛纳今年在众多创意奖之上,增加了“实效创意奖”。这个历时两年出炉的奖项有着最严格的报名标准,其中一条必须是上届戛纳创意奖的获奖案例。
“实效创意奖”意味着戛纳在广告人的创意之外,开始加入广告主的标准和视角,而这个奖项的评委选择也体现了这一点,史上第一次戛纳聘请广告主评委,20个评委中有四个来自宝洁、飞利浦、卡夫以及LG电子,最后由去年揽得数项大奖而归的百事Walkers“三明治”案例获得此项殊荣。
广告主在此次戛纳上的活跃,一方面是由于主办方主动示好,在2010年戛纳就举办了“戛纳青年营销人创意课程(The Cannes Creative Academy for Young Marketers )”,向全球的年轻品牌管理者开放;另一方面是广告主积极参加,来寻找品牌打造和消费者沟通上的灵感。今年,报名参加戛纳国际创意节的广告主一共有450家。