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《变形金刚3》背后的商业价值


来源:全球品牌网 发布时间:2011-07-26 09:09:45 查看次数:6196

  时隔2年,擎天柱又带领着“机器人”回来了,剧情依然延续着前两集的俗套,但在视觉特效上更加震撼,尤其是影片最后一连串的打斗场面,“霸天虎”倾巢而出,芝加哥被摧毁,摩天大楼被拦腰斩断等场景极具视觉冲击力。除此之外,该片的另一大看点:四大国产品牌植入“变3”,中国品牌如此大规模植入好莱坞大片尚属头一次。

  男主角身穿美特斯·邦威的T恤出场、TCL3D电视在影片中也短暂露脸、由联想Edge笔记本电脑变形而来的“小诸葛”以及“我能先喝完舒化牛奶再说吗?”的伊利台词,为此,四大国产品牌也付出了巨额的广告植入费用。据业内人士透入,此次四大国产品牌投在“变3”的广告费估计超6000万,开启中国品牌大规模植入好莱坞大片之先河。为何国产品牌要如此不惜重金捆绑好莱坞大片,他们此举背后又有着怎样的商业考虑?微时代下,电影植入广告的商业价值又该如何重新评估。

  一、好莱坞大片所独具的“晕轮效应”

  从某种意义上来说,《变形金刚3》的成功既是四大品牌的成功,而无疑《变形金刚3》的票房业绩是不容置疑的。

  《变3》宣传海报

  继《变形金刚3》零点点映票房突破千万后,从微博再传来消息,首映日当天(7月21日)估算票房已经达到了1.1亿,成为有史以来首日票房最高以及过亿最快的电影。据美国电影研究专家分析:《变形金刚3》的全球票房会超过10亿美元,中国内地票房会达到10亿人民币。此外,该片还会在全球100多个国家上映,四大国产品牌即可借此走进全球观众的视觉中,扩大他们在国外市场的品牌认知度,并借助全球营销手段提升国内形象及市场份额,因为“在外国电影中做广告的效果会更好”。

  另一方面,观看《变形金刚3》的观众大多是其影迷,对于喜爱《变形金刚》系列而此前又不太熟悉四大国产品牌的影迷来说,极有可能会“爱屋及乌“,对片中出现的四大国产品牌产生偏好度,进而成为其潜在消费群。而对于已经了解四大品牌的消费者来说,则会藉此提升其品牌忠诚度。

  二、微时代下“话题效应”的强大传播力

  微博、微小说、微电影、微信...如今,“微”字大行其道。等车、坐地铁、走路、逛街、即使是在工作的闲余时间,我们也会忍不住的玩玩微薄,看看网络上又有啥新鲜事,同时,随时把自己最新的动态、最新的发现及时更新到自己的“微空间”与粉丝分享。

  在“微时代”,表达因传播门槛的降低而越发便利,我们关注世界,同时也渴望“被世界关注”,我们用“微工具”直播一切大小事情。“微时代”从不缺少话题,缺少的是能够引起广泛注意、讨论的社会热点,同样,我们也关注最近的《变形金刚3》。

  对商家来说,“微时代”的话题营销同样符合“长尾理论”。如果把四大国产品牌自发的在《变形金刚3》广告植入行为看作是长尾的主要部分的话,那么由此而引发的关于四大国产品牌与《变形金刚3》相关信息,网名无意识的转载、评论、讨论则可以看作是传播的长尾,信息传播、交流及分享永无止境,去年的“凡客体”既是广大网名的杰作。

  影片中,伊利以“我能先喝完舒化牛奶再说吗?”台词的形式植入,而据影工场娱乐营销咨询有限公司(Fireworks)刘思汝介绍,“伊利本想让大黄蜂(Bumblebee,山姆的汽车机器人)喝牛奶补充能量,但遭到了导演拒绝。”由此而引发网友大量关于牛奶品质的恶搞信息。

  “‘伊利本想让大黄蜂(Bumblebee,山姆的-全球品牌网-汽车机器人)喝牛奶补充能量,但遭到了导演拒绝。’我扑哧笑出声,你这是要毒死变形金刚吧!”类似这样的微薄及网络评论和转载不在少数。作为商家,对话题营销一定要做正面的引导。

  话题营销,迎合了“微时代”网络传播的交互性、参与性特性,其体验式消费带给大众更多的是便捷、趣味。

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