7月16日，新《还珠格格》迎来了期待已久的首播，与旧《还珠格格》不同，这次首播不仅给湖南卫视提供了一个再创收视奇迹的契机，而且也为国内的视频网站们营造了一个展示运营能力、满足用户需求和比拼营销实力的竞技场。
搜狐视频：高调迎接大剧时代
搜狐视频把新《还珠格格》看成是拉开与竞争对手差距的良机，不仅动用在娱乐圈的深厚人脉，斥资3000万率先拿下了新《还珠格格》的首播权，而张朝阳更是在闭关半年之后将首次亮相给了搜狐《新还珠格格》发布会，亲自站台当起了主持人，并高调宣布将投入5000万元用于新《还珠格格》搜狐视频的营销推广。为一部剧集前后就投入8000万元资金，搜狐可谓开创了网络视频行业的大剧营销开了个先河，也为视频行业内容采买的疯狂烧钱提供了一个脚注。
高昂的版权购买投入成了视频行业目前最大的门槛，对自身推广运营能力和营销能力能否合理覆盖此成本的担忧更是视频网站无法回避的软肋。面对高昂的版权费，国内众多视频网站被迫无奈的放弃了对新《还珠格格》首播权的竞逐，只有腾讯视频和优酷、迅雷等少数几家视频站点坚定的跟进采买了本轮网络首播权，目前从网络首播权益上看，搜狐视频、腾讯视频、迅雷等并无本质区别。可以说新《还珠格格》的网络热播式竞争，最终检验的还是各大视频平台的精细化运营能力和对用户需求的理解深度。
腾讯视频：大剧时代更需精细化运营
对于2011年整合了腾讯旗下众多资源、客户端+网页版双平台运作的腾讯视频而言，不仅同样投入巨资购买了新 《还珠格格》的同步网络首播权，保证能在第一时间与湖南卫视同步更新剧集，更是抢先一步推出了一系列的重磅运营推广行动，整合腾讯旗下的多个优势平台纷纷合力针对新 《还珠格格》展开了全方位的营销推广。如果将腾讯此次动用的平台推广资源进行广告价值折算的话，应该是一笔不菲的投入。在腾讯视频看来，用户体验提升才是第一位的，通过全平台资源聚合，目的就是增进和提升用户在观看新《还珠格格》时的互动、分享等社交体验。
记者了解到，腾讯立体化、全方位、精细化运营能力在这次新《还珠格格》的推广中体现的淋漓尽致：不但在腾讯娱乐频道推出了新《还珠格格》的专题，并将在新《还珠格格》播出的两个月中进行地毯式的滚动报道；在SNS社交平台QQ空间（Qzone）上开设认证空间，仅腾讯首发的新《还珠格格》MV开播前几日内转载分享数就已超过4万次；腾讯微博更是全面介入了新《还珠格格》的推广，不仅新《还珠格格》所有主创人员全面入驻腾讯微博，而且其中还包括琼瑶的儿媳兼新《还珠格格》艺术总监的何秀琼女士，同时腾讯微博启动了"我与还珠的故事"，而且截至目前超过百万条针对新《还珠格格》的微剧评更是显示了腾讯微博的互动实力；为了赢得先机，腾讯视频甚至还动用了腾讯QQ，通过定向TIPS推送，实现对重点目标用户群体、尤其是3-4线城市、30岁以下网民的百分之百覆盖，据预估将有超过2亿QQ用户通过腾讯TIPS了解和观看新《还珠格格》视频。
腾讯视频为何要投入如此大力气、动用如此多的资源进行新《还珠格格》推广和运营呢？对此，腾讯在线视频部总经理刘春宁向记者表示："斥巨资购买热播剧的网络同步首播权，实现网台同步，是腾讯视频在内容战略上的一个重要组成部分，大剧更需要精细化运营，尤其是需要在对用户视听习惯洞察基础上的精细化、立体化跨平台运营。""腾讯视频将利用腾讯旗下各优势平台全面进行热播剧的推广运营，通过平台融合与用户互动，一方面可以吸引更多腾讯用户观看腾讯视频，另一方面腾讯视频也能为广告主都能产生更大的整合营销价值。"
内容上的同质化是国内视频网站共同面临的挑战，但同质化的内容并不会导致视频网站竞争的停滞。无论是"大剧战略"还是"热播剧竞买"，抑或是"大剧精细化运营"，都是对视频网站的整体推广和运营能力提出了挑战。就像众多剧评人士看好新《还珠格格》在湖南卫视的热播一样，不仅是看好剧集本身，更看重的是湖南卫视的资源整合与营销推广力。目前，视频网站的竞争已经逐由内容竞争、技术竞争进入平台化竞争，从新《还珠格格》开始，视频网站之间也将开启立体化整合与营销实力竞争新时代。
