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振荡诺基亚:四大失误


来源:中国经营报 发布时间:2011-07-21 14:05:12 查看次数:6516

  “再大的公司在市场面前都是小公司”。关闭网上商店、高管离职、大幅裁员、平台关闭、技术落后……诺基亚在一年时间内成为负面新闻最多的手机生产商。遗憾的是,鳄鱼的眼泪还没流下,市场的唱衰歌提前响起。

  一次历史性的诺基亚内部对话恐怕能说明一些问题。10年前,诺基亚董事会的MIT经济学家Bengt Holmstrom问诺基亚的传奇CEO约玛·奥利拉:“你的成功密码是什么?”约玛·奥利拉淡然地回答“没有成功密码”。相信约玛·奥利拉说的是事实,如果有,诺基亚将会是另外一种景象。

  战术之误

  “互联网战略”乱了“步点”

  断臂对任何公司来说都是最痛苦的选择。何况是厚重的诺基亚。

  据日经新闻社报道,诺基亚将在7月底前关闭位于日本东京涩谷和银座的高端Vertu手机店,8月底合约期满将不再续约。

  事实上,诺基亚之前历史上最大的危机正是来自于2005年的日韩手机潮,不过,当时如日中天的诺基亚在几个月内就轻松制敌。可这一次,诺基亚当了逃兵。

  从表面上看,日本市场对诺基亚来说如同“鸡肋”。诺基亚在日本的市场份额仅为1%。加之日本经济不景气,当地手机厂商及NTTDoCoMo等移动运营商长期占据市场垄断地位……

  “虽然是为了缩减开支,但这还是一次疯狂的举动。”中国通信业知名观察家、飞象网CEO项立刚认为。毕竟放弃日本市场不仅意味着其市场占有率下滑,还会对品牌造成负面影响。

  被调整的还有诺基亚网上商店。2011年5月,诺基亚关闭了法国、西班牙、荷兰的网上商店。两个月后,又关闭了英国和美国的官方零售点及网络商店。事后,美国著名财经网站《华尔街》评出2012年将会消失的六大品牌中,诺基亚赫然在列。

  诺基亚官方给出的答案依然是为了更好的减少成本。但事实是,诺基亚终端的“救命稻草”WindowsPhone即将于第四季度上市,突然关闭美国的在线商店,让合作伙伴微软情何以堪。

  事实上,诺基亚玩“颠覆式重整”已经不是第一次。

  2006年,随着手机价格低迷,诺基亚开始决定向“互联网”公司发展。当时诺基亚的官方外交词汇统一改成了“我们是一家互联网公司。”据了解,诺基亚之后几年新招聘的员工大部分都来自于互联网企业,在中国“我们从搜狐、新浪这些门户网站挖来了很多员工。”诺基亚中国人力资源部的一位员工告诉记者。除此,诺基亚中国整个办公区贴满了互联网应用的张贴图。

  为此,诺基亚展开了一系列收购。从2006年到2008年,诺基亚共收购了5家软件开发公司和互联网公司。其中,2007年10月,诺基亚更豪掷81亿美元,收购全球最大的地图供应商Navteq,并轰动整个电信行业。

  上百亿美元的投资换来了全新的Ovi邮件和Ovi地图两大应用。诺基亚通过与ISP和运营商合作,开始提供音乐、游戏、铃声等付费下载服务。

  可诺基亚却犯了“顾前不顾后”的错误。百亿美元的资金大部分都用做软件开发,但却忽视市场营销、渠道建设等问题,而真正让Ovi地图惨败的是“收费模式”。毕竟,面对成熟而免费谷歌地图和长期收费的Ovi地图,用户都会毫不犹豫地选择前者。

  前期投入巨大,后期又得不到应有的回报,忽略了用户体验和市场惯性的诺基亚,为自己的未来埋下了“祸根”。

  “诺基亚不是谷歌,没有丰富的互联网经验,也没有优秀的软件生产能力和广告销售经验,彻底转型机会太小。”项立刚说。

  祸不单行。已经快被遗忘的终端市场传来坏消息。2007年6月上市的iPhone异军突起;基于谷歌Android系统的手机在仅仅18个月之内,就成为智能手机里增长最快的平台。这一切都发生在诺基亚的“互联网大业之梦”期间。

  而此时的诺基亚工程师正把冰块切割成手机大小、安装红外摄像头进行触摸屏实验。其每年40亿美元的研发经费都被各种各样奇怪的实验所占用。

  《商业价值》主编张鹏认为,产业的形势在快速变化,而诺基亚对一些形势的判断出现了失误,就算有新的战略也没有真正踩中步点。

  2010年5月21日,诺基亚将其手机业务拆分成智能手机、移动电话以及解决方案三个部门,其中,智能手机部门将致力于生产高端手机,而移动电话部门主要负责生产传统低成本手机,并表出智能手机将是未来诺基亚重要版图的决心。在这之前,诺基亚智能手机市场份额已经从41%降至35%。

  时隔一年,形势依旧没有好转。从7月初开始诺基亚已经全线下调了智能手机价格,旨在阻止其智能手机市场份额一直下滑的局面。

  7月11日,据国外网站Zomgitscj报道,继Groupon、LivingSocial、谷歌Offers及GiltCity等推出在线团购服务后,诺基亚也正筹划进军团购市场,推出名为“Perks”线上服务。

  据了解,“Perks”这项服务将整合在移动通讯设备中。使用者可以通过手机下载各种团购的优惠券,优惠内容所在地点将以信息方式发送到手机上。另外,使用者也可以通过定位系统查询个人附近的优惠信息等。

  事实上,诺基亚在一年前就已经在其中国总部大楼中试行此项业务。不过,其主业智能手机市场份额下滑的阴霾还未散去,又加入到屡遭诟病的“千团大战”中,诺基亚能否扛得住?依然为外界所担心。

  平台之失

  移情缘于战略两难

  作为老大,自满、自傲都无关紧要,关键是不能只活在自己的世界里。

  “我们未来战略的第一个重要组成部分就是WindowsPhone将成为诺基亚最主要的智能手机平台,在诺基亚的智能手机平台向WindowsPhone平台转变的同时,我们也将会对塞班的平台和环境继续加以投入,并对塞班的支持会持续到2016年。”诺基亚CEO埃洛普告诉《中国经营报》记者。

  诺基亚走进了“什么都想要,最后也许什么都得不到”的怪圈。为了保存老大颜面和市场收益,诺基亚一脚踏着三条船:与英特尔合作的MeeGo,与微软合作的WindowsPhone和自己独守的塞班。

  可“滥情”的结果就是高昂成本的付出。据诺基亚公布的数据,其每年投放在塞班系统上的费用高达14亿美元,如果按照2016年之约来看,诺基亚还将为前景渺茫的塞班系统支付的成本也还是个不小的数字。

  事实上,当塞班的创始者之一摩托罗拉公司退出之后,诺基亚就认真思考了整件事。加之索尼爱立信、三星等厂商都投奔向谷歌的移动设备操作系统Android,诺基亚有点慌不择路。

  埃洛普公开承认,Android竞争非常激烈,所有Android产品外观和功能都很相似,我们很担心是否能差异化。如无法实现差异,就会引发价格战,诺基亚很容易成为Android众多OEM厂商中的一员。

  基于此想法,2010年年初,诺基亚与英特尔联手,打造了全新的移动终端操作系统MeeGo,并且在2010年9月发布N8机型之后宣布,除了N8之外,今后所有上市的N系列旗舰手机将不再使用塞班操作系统,转为使用MeeGo操作系统。

  MeeGo是由诺基亚的Maemo与英特尔的Moblin两个操作系统组合而成,英特尔主做MeeGo的上网本和车载设备。诺基亚此前的想法是,塞班逐渐向中低端倾斜,高端则向MeeGo逐渐过渡,并将MeeGo定位成用来驱赶苹果iPhone和Android的终端,以收复失地。

  但市场和开发者却没有顺从诺基亚的意思,MeeGo的表现太过令人失望,市场对苹果的痴迷,开发者对于Android的依赖,让诺基亚心生退意。而在这之前,诺基亚研发MeeGo已经耗费一年多的时间,这期间浪费的不仅是财力、人力、物力,诺基亚还给了竞争者赶超自己的时间。

  “N9是采用MeeGo系统的,但之后的N系列采用什么系统现在还没有定论。”诺基亚的一位产品经理告诉记者。

  “我们对MeeGo做了一个战略评估。如果让诺基亚来用MeeGo的话,必须要确保基于MeeGo的一整套全线产品有很强的能力,并在成本上有竞争力,但是我们现在的感觉是基于MeeGo终端出来得不够快。”埃洛普说。

  满身非议后,诺基亚又“移情”微软。

  虽然与微软的合作让诺基亚信心倍增,但这也是让它损失最大的交易。微软和诺基亚合作,诺基亚提供品牌、移动设备、应用商店和地图,而微软提供WP7软件以及包括Office、Xbox和必应在内的品牌。诺基亚向微软几乎是倾其所有,所有核心业务已全部奉上。

  “结盟后患”发生于6月初,市场曝出微软将收购诺基亚的新闻,虽然诺基亚矢口否认,但诺基亚已经明显处于弱势。“没有收购的可能,这两个公司是各有所长的。对于两家企业来说,或许一种战略合作伙伴关系是最好的选择。”埃洛普说。

  现在看来,只有塞班才是诺基亚心中永远的“自留地”,虽然长不出什么果实,但自己想怎么折腾都行,关键是,加载着塞班系统的诺基亚中低端手机巨大的出货量为公司提供了很大一部分利润来源。

  然而,面对塞班,诺基亚仍然很纠结。张鹏认为,如果放弃塞班的操作系统,那诺基亚就更没有优势,会完全沦为一个手机制造厂商,这是一种自杀行为。

  易观国际分析师刘洋认为,塞班系统太复杂,作为手机操作系统,其代码数量居然与计算机上的WindowsXP相近,这严重阻碍了第三方公司或个人对其应用软件的开发,而在手机应用平台越来越开放的趋势下,苹果和谷歌Android显然更加适应环境。

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