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新兴市场 广告与营销的较量之一


来源:中国营销传播网 发布时间:2011-07-15 09:20:44 查看次数:11409
    在中国,市场的变数太多,每一个细微的细节变化,都会引起其他的相应环节做出调整,然而,在更多的时候,没有人会注意到这些变化。笔者凭着对市场的细微观查,并结合实际案例进行分析,与广大消费者分享。首先声明的是,本人绝对不存在对那一位广告人或企业存有偏见,并进行恶意的攻击。文中如果有冒犯,在此表示歉意。
    本篇的案例,侧重于:在新兴的市场或产品开发时,不注意产品或行业的特性,就是具有很好的广告创意,大密度的广告投放,也不一定能取得理想的效果。
    在中国保健品市场上,营销与广告似乎从来就不是和谐的统一,更多的是:那些没有创意、没有策略的广告在市场上横行霸道、铺天盖地,创造出了太多的市场奇迹,像飞龙、脑黄金、三株、哈六药等,相反,极少有凭借杰出创意和策略而出人头地的。于是,中国的企业管理决策者对广告青睐有加,并在一次次的偶然成功中,越发养成了他们喜欢走钢丝、玩高难动作的习惯和喜好——每有新产品,不是想着如何去提高质量,如何做好各项市场调查基础工作,开发出新颖的卖点或观念,如何去巩固和完善自己的销售体系,而是在挖苦心思思考投放多少的广告,才能砸出一片天空!在营销与广告的市场较量中,营销往往处在绝对的劣势,而这一套方法,在国外企业是绝对是落后的,绝对是行不通的。
    而今天,海王金樽也在玩着相同的游戏——广告与营销的搏役,只不过这次他没有这麽幸运,没有取得预想的胜利。从海王的高频度广告投放策略,和以往相比,没有什麽错,而且从广告创意来看,也非一般之作,有关海王电视广告的评价也是得到社会各界的一致好评,对于广告界来说,创意比较经典、贴切。当海王在全国性媒体上发威之时,可是,海王金樽在某些市场的销量,却出奇的冷静。人们不禁要问,这是为什么?过去企业不都奉行这样的教条吗:广告做得多,营销何愁上不去?过去的众多保健品不都是靠广告走红的吗?而现在的情况:不仅广告量大,而且创意非常好,行业前景广阔,市场容量大,没有任何理由销售火暴不起来!
    有人说:时代不同了,世事难料,消费者的口味真是搞不懂。你看,好创意、好广告不能造就好市场,而以前人们议论最多的是脑白金的“老头版——今年过节不收礼,收礼只收脑白金”电视广告,被评为最厌恶的广告,但在脑白金所做的广告市场调查时发现,正是有了它,销量直线上升很多,从广告创意与拍摄成本来看,脑白金简直无法与海王金樽的电视广告创意相提并论,但脑白金创造了众所周知的奇迹。
    有人说是产品文化与国人文化的冲突,有人说是产品本身开发概念的偏差,也有人说价格太高,限制了消费人群,更有的说是创意好,但离消费者太远,沟通存在距离……等等。
然而,仔细分析,却又不尽然。脑白金的老头版广告的成功,其实是整体策略的成功——前期投放了大量的特别的广告,用很多外国的疯狂购买情景、大量的外国豪华阵容的科学家理论和昂贵的实验来论证,却绝口不提产品的功能、生产厂家、注册商标,普通消费者那里见过这种场面?谎言重复一千遍就成了真理,更何况这个脑白金!大家于是都认为它是一个好东西,此时,脑白金又非常含蓄地告诉你,送礼要送健康,送烟酒早已经过时了。老头版广告的出现,虽然大家很烦,但是,礼还是要送,脑白金前期的积淀便发生了作用。
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