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刘强东:烧钱砸广告太疯狂 2012将迎电商寒冬


来源:新浪财经 发布时间:2011-07-14 09:40:16 查看次数:11499
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  他强悍、霸气,被媒体称作要规模不要命的价格屠夫;他直率、敢言、自嘲是一个温柔简单有七情六欲的人。融资15亿美元,他创下中国互联网企业私募融资纪录。强敌环绕,他无所畏惧,豪言只要网上能卖的都要尝试。财经面对面专访京东商城CEO刘强东,讲述京东发展的野蛮生长史。

  融资只见两次面 亏损只为用户体验

  1000万、8000万、3.6亿、40亿、100亿,京东商城的销售额不断刷新惊喜,而到2013年这一数字将有望突破400亿。在这些令人咂舌的数字背后,离不开风险资本的推动。2007和2009年京东先后两次获得今日资本等风投公司3100万美元的投资,2010年初它又获得了老虎基金1.5亿美元的注资,而在今年4月1日,京东完成C轮融资15亿美元。在京东狂飙突进的过程中,京东模式也受到了质疑。融资、亏损、再融资,京东何时才能盈利?15亿美元的豪赌、300%的增长速度、以及逐渐成为行业众矢之的,都是刘强东现在所背负的巨大挑战。

  权静:那么这么样的一笔天价的巨量投资,你觉得京东是凭什么能拿到这么多的钱?

  刘强东:凭的就是我们过去多少年的业绩,凭的是我们这么一点点的注册用户带来这么多销售额。证明我们用户黏性非常非常强。这样给我们未来的发展空间留下了巨大的发展空间。我们有更好的未来。

  权静:15亿美金,接下来会如何去分配呢,钱都打算花在哪些地方?

  刘强东:我们这次融资之前我们做了非常详细的资金使用用途的计划。我们还是大概70%以上会投资在仓库和配送,以及物流上。剩下的30%主要重点来做研发。

  权静:那再往后看还会有更大的数字吗?

  刘强东:再后面更大的可能就来自IPO,像京东这样我们IPO的时候拿的资金肯定会远远超过这个数字。

  权静:关于IPO现在有什么样的计划吗?

  刘强东:没有,我们在2013年之前根本不考虑IPO.

  权静:为什么呢?

  刘强东:因为我们认为中国的电子商务行业,整个行业都还不成熟,京东也还没有到我们认为的理想状态。我们的各方面工作还有很大的改革空间,我们会继续的投资,直到有一天我们的用户的满意度能够得到保证的时候,我们才能考虑上市。

  权静:目前,我们也看到京东的估值是100亿美金,你自己觉得京东值这些钱吗?

  刘强东:你如果就以今天的业绩来看的话,肯定是不值,不值这么多钱。值不了100亿美金,但是你要2年、3年之后来看的话,可能远远不止这100亿美金。

  权静:融了这么多几轮资本之后,会有什么经验教训吗?

  刘强东:融资来讲,我们基本上都是根据我们资金的寻求,有非常详细的需求,每年甚至每个月,我们都分解到月。需要在哪个地方花钱,花多少钱。作出了规划,我们再拿钱。我们最近几次融资实际上都不是我去谈的,都是我一个助理和财务总监,他们出去跟投资人直接谈判,我就是最多只见两次。我几乎跟所有投资人在整个融资过程中就见了两次面。

  权静:为什么只见两次?

  刘强东:包括老虎基金,包括DST ,包括我们直接公布的所有投资人,第一次见面就是给他讲战略,大概2个小时的时间。第二次见面就是签合同。我们没有可能见过三次面。

  权静:为什么只见两次?是刻意为之吗?

  刘强东:只需要见两次啊。其它时间我们不愿意跟投资人没完没了的去纠缠。我们就把我们的战略讲清楚,所有的信息都给你,你要的所有数据都给你,剩下的事你自己作出判断。我们没必要去花这么多时间去说服你什么。

  权静:我从这个话背后听出来,面对投资人的时候你还是相当自信,或者说强势的。这是源于你对京东的成长有很强很强的信心吗?

  刘强东:其实我觉得自信是说对了,但是强势是没有的。我从来不强势,一直都非常谦虚谨慎的人。

  权静:那你怎么能知道你只谈这一次,投资人就一定会把钱给你呢?

  刘强东:我觉得商务的合作就是一种缘分,像我们团队走到一起一样,都是一种缘分,缘分无须过多言语。

  权静:除了缘分之外,是因为他们对你的未来的赚钱能力有足够大的信心。

  刘强东:其实对未来赚大钱能力,并不是我告诉他们的,我们从来不会告诉投资人说我明年能赚多少钱,明年能做多少销售额。我们只是会告诉你过去的财务数据。会告诉我们未来的战略。你觉得我们有未来你就投我们,你觉得没有未来就不要投。所以这个事情本身很简单的事情。为什么要左一次又一次,不断的见面开会呢。根本不需要。

  权静:你觉得还是把自己该做的业务做好,钱自然会追着来。

  刘强东:我觉得是这样。你只要拥有用户,拥有用户的心的话,这就是用户的价值。

  权静:很多媒体会把京东描述成一个需要不断去吃激素快速长胖的一个人。可能快速长胖是需要的,但是不断的吃激素这件事本身也许并不健康,对于这个人的体质来说。

  刘强东:这个我觉得中国这种社会环境下,大部分人包括媒体都是愿意根据过去自己的生活经验,去推导一件事情,当媒体看到京东连续7年涨200%,每年增长超过200%的时候,很多人自然得到的结论就是这家公司一定会有点特殊东西。

  权静:危险。

  刘强东:对,觉得可能会有危险,资金链可能会断啊,管理上可能会失控啊,都会根据自己的生活常识作出好象是天经地义的想法。如果说京东有特殊的话,我们唯一特殊就是紧紧抓住了用户的心。相信所有的京东商城购物,5年6年从我们京东商城成立那天开始,这部分老用户大部分都没有流失掉。一点点跟着我们走了么多年,信任我们。不但把他们的订单,把他们的钱汇给我们。这是我觉得我们唯一特殊的了。

  权静:你不觉得持续的亏损和不断的拿钱是件危险的事儿?

  刘强东:我觉得持续亏损要看你亏在哪了,我们所有的亏是亏在固定资产上去。我们是把账上的现金转化到不动的固定资产,这样导致我们暂时性的财务的开销成本太大。还有一次性投入,因为你任何固定资产都会办成一次性成本的产生。所以暂时性的一次性成本也过高,超出了我们财务承受能力,由此带来了亏损。但是我们所有的投入都是来扩大我们的生产能力,希望有一天,比如说我们今天每天能够服务20多万用户订单的需求。而我们投入的目前是有一天能够做到40万、60万、80万,这都成为我们服务能力存在那了。让我们拥有了更好的未来。而我们的钱并不是说打那种无味的广告烧掉了,没有留下东西,我们留下了财产,庞大的财务,这个财务就是我们的生产能力、服务能力和用户体验。所以京东商城的亏损跟过去大家看到的互联网公司烧钱的亏损,我觉得是有本质的不同。

  权静:所以其实你觉得这种模式是具有可持续性的是吗?

  刘强东:如果我不认为有可持续性,我肯定就不会这么做了。

  权静:不去那么快速的扩张,而是在现有的模式下,扎扎实实的把业绩做的更好,把盈利做的更好,这会是你曾经想过的一种可以选择的路径?

  刘强东:如果我们不去做自己的配送系统,我们不去做自己的售后服务系统,我们不去不断扩充新的品类的话,我早就实现盈利了。我们2007年以前一直是实现盈利的。我们什么时候开始亏损的。大家一直以为我从做生意那天开始就亏损的,不是这样的,我做生意那天只有12000块钱,哪有资格亏损啊,从开业的第一天就必须赚钱。我们从98年到07年连续赚了10年的钱。我们是从07年才开始亏损,而为什么?因为07年的时候我们在董事会上,我们做了决议,决定公司大规模投资在物流上去。从现在开始就开始建立我们的配送队伍,开始进入亏损状态,虽然我们连亏了4年,但是我们所投资人、我们所有的股东看到了,虽然我们亏了4年,但是我们留下来一个巨额的财富,而这个财富就是我们用户,保证用户体验了订单的一个处理能力。如果说我们不做这个,我们都外包,全部外包,第三方配送公司,第三方服务的话,我们可以一直持续盈利。但是我相信我们用户的满意度绝对不可能做到今天这么好。

  权静:所以在盈利和扩张之间,你无疑是首先的去选择扩张?

  刘强东:其实我并没有去选择盈利还是选择扩张,我选择永远的只是给用户体验。因为我选择了以用户体验为核心,所以我只能去投资物流、仓储,才能保证用户体验。这是导致我的亏损。所以这个选择不是在盈利和规模之间做选择,而是你要不要用户体验的一个选择,你要用户体验的话,你就一定会产生暂时的亏损。全世界做成功的电子商务公司都经历了这个阶段。如果你要选择不要用户体验,就要盈利,要赚钱,不断的从用户身上赚钱,至于用户体验的话,不是说最主要的话,那么我们可能会一直是赚钱,但是一定会丧失未来的。

  权静:那是否也会有这样的概念,当你规模足够大时候,在这个行业当中,你才足够安全。

  刘强东:零售行业来讲,一般来说,你看到所有的越安全的零售公司一定是规模最大的。越小的零售公司,它随时有可能会死掉。

  权静:所以规模对你来说很重要。

  刘强东:很重要,但是没有用户体验重要。

  权静:你觉得京东会从什么时候开始盈亏平衡,正式的盈利。

  刘强东:这个我觉得可能还要依赖于我们的战略是否进行调整。在我们两年前制定的战略上,我们认为应该是在300亿—500亿之间,某一天会赢来一个盈亏的平衡点。当然也不排除我们未来战略可能会进行改变。如果有一天我们发现有一家快递公司做了半年,通过资本注入也好,管理体制也好,或者把加盟店吃掉改成自营的点也好,服务提升了,我们把我们的快递公司卖掉,没有这么一个,没有这么一个暂时性的既是优势又是包裹这么个东西的话,那我们可能会提前到来。当然如果中国的电子商务市场环境进一步恶化,导致我们投资越来越大的话,也有可能盈利会滞后,所以目前还不能说百分百进行推测的。

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