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媒介计划,学问知多少?


来源:政阳策划-最好广告传媒公司! 发布时间:2011-02-28 08:54:33 查看次数:3938
媒介计划者(Media Planner)是一群善于向生活学习的知识分子。他们敏于时代潮流的发展,善于捕捉和发掘人们内心深处的梦想、欲望和好奇,并且能及时地通过媒介把它们表达出来,成为能够引起人们震撼、新奇的广告产品。

  他们是如何做到的?本辑营销读书会为你打开关于"媒介计划"学问的大门。

 <理论拆解> 媒体策划的步骤

  《广告媒体策划》

  作者:杰克Z·西瑟斯罗杰·巴隆

  在着手进行媒体策划前,必须先考虑营销环节。一开始,媒体策划并不需要回答这类问题,比如我该选择哪种媒体?是应该选择电视还是杂志?策划的出现必然是为了解决一个营销问题。不知道或不理解潜在的营销问题就开始做策划,这个不符合逻辑,因此媒体首先是一种执行营销策略的工具。

  媒体策划的出发点应当是分析营销形势。这种分析,让营销和媒体策划人双方都能高屋建瓴地体会,一家公司该如何在整个市场上和对手竞争。分析是一种手段,它的作用在于深入学习各种问题、找出可能的解决手段、把我公司对竞争者的优势所在。

  分析完营销形势后,营销和媒体策划人就要设计营销策略和计划,确定营销目标,讲清楚完成这些目标所要采取的行动。如果市场战略要求打广告,那么它的目的往往在于向消费者传递某种信息,帮助实现某一营销目标。媒体是把广告传达到市场的手段。

  一旦确定了营销方案,就要作出广告创意计划。它包括如何传递信息、如何加以执行、要实现什么预期目的等相关决策。对广告文案主题的概述、以及文案中该如何传达销售信息,也属于广告创意计划的一部分。广告创意计划会给媒体策划决策带来影响,因为不同的创意计划,各有其更适合的媒体。比如说,如果需要示范产品的试用方法,那么电视就是最佳媒体。如果一个广告必须用高精度的色彩进行展示,杂志或报纸增刊就更合适。根据诸如年龄、性别、收入或职业等统计变量,创意计划还将反映出该广告的目标群体。这些目标群体就是广告的对象,策划人要根据他们的情况选择媒介载体。

  到现在为止,对媒体策划方案影响最大的并不是媒体策划人。尽管媒体策划人从一开始就要参与制定营销方案,但负责进行形势分析、拟定营销方案的,仍然是营销或营销调查人员。文案和艺术总监通畅负责实现创意计划。有时候,营销总监会拿给媒体策划人粗略得像便条一样的方案,甚或仅仅是总监脑子里的一个想法。在这类不正规的情形下,媒体策划往往会立刻动手,很少、甚至不进行市场调查。图1总结了预先计划的步骤。

  一旦掌握了营销方案,媒体策划人就要尽快开始工作。这个方案将为随后的媒体决策定下基调并指引其方向。

  媒体策划方案中首先应当对媒体目标进行阐述。所谓媒体目标就是媒体策划人认为有助于实现营销目标的一些重要事情,它包括:确定哪类目标受众(也即最有可能购买特定产品或服务的人)最重要,要接触多少这类目标受众,广告应当在什么时候集中出现在哪些地方。

  目标构成了媒体策划的基础。一个媒体策划方案,就是从若干可能方法中挑选出来的、能够最好地完成媒体目标的一系列行动。媒体策划包括决定试用哪一类媒体、试用全国广播还是地方广告、广告的播出时间怎么安排,以及其他一些决策。

  确定方案之后,就要开始着手执行。一些策划人把其后的所有决策叫"战术"。不管叫什么名字,在战术实行之前,媒体策划方案中必须作出许多决策。正如表1中指出的那样,这些决策应当包括:选择使用哪种媒介投放广告、每种媒介投放广告的数量、每幅广告的大小、在每种媒介中投放广告应该占据的特定位置。

  一个媒体策划方案的设计是非常讲究的--它要明确地满足广告客户在特定时间为特定目的所提出的要求。现在的媒体方案既不是照抄去年的计划,也不是一张空白表格,可以很快地把播出广告的日期和时间填进去。即便是针对统一产品,前后的媒体方案也应当有所不同。
 

  <温故知新> 影响媒体选择的因素

  《广告媒体研究》

  陈俊良

  媒体的选择主要受品类关心度、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策略的语调与态势、消费习性、竞争态势等因素的影响。

  1.品类关心度

  对于品类关心度较低的商品,由于消费者对品类的不关心,连带对该品牌广告所投注的注意力相对也较低,如果广告安排在低强制性媒体上,将因消费者对讯息接受的主动过滤,而使广告效果大为降低。

  品牌关系度较高的商品,购买决定所需行程较长,消费形态偏向为谨慎型购买,因此消费者通常会主动寻找与收集商品咨询,同事由于品类关心度高,消费者作出购买决定所需的资讯量较大,因此媒体类别选择也偏向以印刷媒体为主。

  品类关心度的差异,造成电波媒体多是轻松、简单的低关心度广告,如冷饮、饮料、香皂、洗衣粉等日用品,即快消品,而印刷媒体上则多为严肃、专业的高关心度广告,如汽车、家店、电脑等。

  2.广告活动类型

  媒体本身对创意表现在声音与画面上的传播能力,将造成不同媒体类别对广告创意承载能力的差异,因此对各类广告活动所提供的价值也将有高低与限制。简单地举例,以表现色彩为主的化妆品本身在媒体类别选择上,即已限制不能使用没有画面承载能力的广告媒体、黑白印刷或未能提供精致色彩的印刷媒体。下表2-1、2-2为不同类型媒体对特定创意活动的合适度比较。


表2-1


表2-2

  以上仅为评估媒体类型与创意合适度的一半悉尼港标准,事实上创意表现手法并不一定以上述为限,在实际作业中,必须针对特定的创意策略,就不同媒体类别对该创意的承载能力和对该创意的讯息传达价值,然后再确定选择哪种类型的媒体。

  3.品类相关性

  媒介内容与商品品类的相关度越高,在广告信息传播上越具有价值。例如,书籍广告刊登在杂志媒体上,因受众本身具有较强的阅读习惯,因此接受广告诉求的可能性也较大。同样书籍广告出现在以介绍新书为内容的电视栏目中,因观众对书籍的购买兴趣较高,销售机会也比较大。

  除了从商品的表面归类直接判别媒体与品类的相关性外,还必须深入了解消费者需求与媒体接触的相关性。一个较具明显的例子是治脚气的药品,经常性地出现在体育节目上,从而获得很好的相关性效果。

  4.品牌形象与个性

  编辑环境与广告环境对品牌形象和个性的适切性,也将影响广告效果的产出。

  编辑或广告环境与品牌形象、个性相辅相成或相容的媒介对广告说服力具有加分效果。例如,温馨的家庭剧适合保守传统的品牌,介绍科技新智的媒介适合以不断创意为形象的品牌。

  编辑或广告环境与品牌不相干,或甚至不相容,则将有减分效果。例如,以家庭温馨和乐为形象的品牌出现在以外语为内容的电视剧中,以科技为诉求的品牌出现在鬼怪片里等。

  5.创意策略的态势与语气

  创意的态势与语气对媒体选择的影响,与上述品牌形象与个性的影响类似,即应选择与创意调子想切合的媒介,以避免创意所产生的效果被稀释。

  除采取根据消费习性选择媒体外,在策略运用上,因商品传播的需要也可以采取"跟随环绕"的媒体选择策略,即随着消费者从早到晚的媒体接触,安排各式媒体以跟随方式进行随时的说服,如清晨时使用广播与电视,消费者出门时使用户外媒体、继之以早报、晚报以及晚间的电视等媒体类型和媒介造成环境效果。

  6.消费习性

  消费习性与媒体选择的关系在于商品购买行为与媒体接触时空的关联。以自助旅行为例,由于其消费形态多为年轻的三两密友结伴出游,因此选择电影院为媒体,在消费族群集体休闲场合,引发其结伴出游的动机,所获的当场作出消费决定的效果将远比使用一对一的媒体进行个别诉求为高。

  7.竞争态势

  竞争态势对媒体选择的意义上,面对竞争所应该采取的应对策略:评估品牌在媒体投资量上的把握度,采取直接对抗的方式;以较小打击面针对核心媒体,采取投放量上的优势。
 

  <营销絮语>

  编者按:

  每到年关,media planner都会大忙一番,赶来年整体计划(Master plan)、准备广告排期表(Spot plan)。下面的这个小调查应该能代表这些人的一些看法吧。

  媒介计划者工作情况小调查:

  工作工具:Excel
  一年中最忙碌时刻:年关
  工作状态:严重缺觉
  最重要的表格:密密麻麻被数字填满的Master Plan和Spotplan(广告排期)

  在新开始的一年,media planner都将翻开媒介计划的崭新一页。所谓"忙中有获",这次就让我们一同美美地"温习"下这些常用的媒介计划知识点吧!

  • 媒介计划之于营销:

  媒介计划贯穿于在传统营销4P的每个环节中。

 

  • 媒介计划之于媒介投资:

  来自于广告主的困惑:

  "我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的,但我不知道是哪百分之五十。"

  ——JohnWanamaker

  品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上,媒体是品牌建立的关键,也是浪费最大的可能部分。

  在资深传媒人陈俊良数年前的《媒体策略与整合传播》PPT中,列举了媒体投资浪费的几大原因:

  1.品牌定义不清,或频繁更动摇摆,导致媒体投资无法累积建立品牌资产;
  2.缺乏目标群的明确定义,致使媒体传送不够准确或形成浪投;
  3.媒体选择未能与创意整合,或形成被动安排,或求量化的数字,而忽略质上的判断;
  4.媒体行程安排不合理,未按照季节性或忽略时期竞争优势,或强行拉长行程,导致冲击力降低,难以形成鲜明记忆;
  5.以档次或金额为投资计量单位,形成主观或非专业性操作;
  6.盲目相信数字,未考虑露出与收看的差距,或未能合理分配到达率与频次,形成投资过度或不足;
  7.以区域销售结果为媒体资源分配依据,未能以长期品牌建立角度制定区域策略,导致强者越强弱者越弱;
  8.强行分割预算,形成各区域投资的不足;
  9.数据化与表面化,过度相信硬广告,等等。

  如果能够正视媒体的投资,就可以在浪费的一半里至少省回一半。

  • 媒介计划的思考图:

 

 

  

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